Новейшая история России в 14 бутылках водки. Как в главном русском напитке замешаны бизнес, коррупция и криминал - [17]

Stoli против Smirnoff

Вопрос прорабатывался значительно дольше, чем мог себе представить Кендалл. Через год Никсон проиграл выборы Кеннеди, и идею по захвату советского рынка пришлось отложить. Правда, СССР и США все-таки договорились о взаимных поставках ряда продуктов (в рамках культурного обмена, разумеется), одним из которых с советской стороны стала водка «Столичная». Причем сначала хотели поставлять в США водку «Московскую», но в последний момент юристы обнаружили, что в США запатентован водочный бренд Moscow, и решили во избежание проблем послать в США «Столичную». Впрочем, объемы поставок были совсем невелики. Советские чиновники, командированные в США, не обладали коммерческими навыками, да и в Кремле не считали нужным тратиться на рекламу. В год продавалось не более 500 тысяч литров — ничтожные по американским меркам объемы.

К вопросу о поставках Pepsi в СССР вернулись спустя восемь лет. Ричард Никсон выиграл выборы в 1968 году, а его старинный приятель Кендалл к тому времени стал президентом PepsiCo. По другую сторону океана Никиту Хрущева к этому времени, наоборот, отстранили от власти его же товарищи по партии, отправив на «почетную» пенсию. Однако Алексей Косыгин, с которым Кендалл успел познакомиться в Москве, при Брежневе пошел на повышение, став советским премьер-министром. Через него и велись переговоры.

Кендалл понимал, что экспортировать готовую газировку в СССР слишком дорого, а построить собственный завод в советской России — и вовсе немыслимо. Удалось прийти к компромиссу: Советский Союз сам строит завод по розливу Pepsi и покупает у американцев сироп, на основе которого производится газировка. Схема устроила всех. Но когда дело было уже на мази, всплыла еще одна проблема. С точки зрения советского руководства, тратить заработанную страной «нефтяную» валюту на покупку концентрированного сиропа для лимонада было полной глупостью. Советы настаивали на бартере — и сами предложили отдать PepsiCo монополию на дистрибуцию «Столичной» в США. Водка стараниями Smirnoff к тому моменту уже успела войти в моду, и этот рынок показался Кендаллу весьма перспективным. Окончательно стороны ударили по рукам в 1972 году. С советской стороны договор подписала организация под названием «Союзплодоимпорт», которая была основана за несколько лет до этого как раз с целью экспорта за рубеж советских товаров, в первую очередь — водки.

PepsiCo сразу показала советским дилетантам из торгпредства, как надо торговать. Главной задачей для нового дистрибьютора было показать, что Stoli — круче, чем Smirnoff. В ход пошел убойный слоган: «Only vodka from Russia is genuine Russian vodka!» («Только водка из России — настоящая русская водка»). Как мы помним, Smirnoff активно использовала в рекламе свое «русское наследие», хотя производилась она на заводе в штате Коннектикут. Stoli фактически называла Smirnoff самозванкой.

И этот ход сработал. Уже в первый год продаж американцы купили десять миллионов литров «Столичной». PepsiСo призывала потребителей «пить водку как русские» — не в коктейлях, а рюмками и залпом. В крайнем случае — из бокала со льдом. К концу 1970-х благодаря агрессивной рекламе и широкой дистрибуции Stolichnaya обошла Smirnoff, став водкой номер один на американском рынке.

Правда, в 1980-х вновь вмешалась политика: продажи упали, так как советскую водку начали бойкотировать. Поводов было хоть отбавляй: ввод советских войск в Афганистан, гибель южнокорейского лайнера над СССР, взаимный бойкот Олимпиад в Москве и Лос-Анджелесе… Но с приходом к власти Горбачева и началом перестройки ситуация устаканилась. Продажи восстановились, и Stoli вернулась в тройку самых популярных водок в США (наряду с неизменной Smirnoff и шведской Absolut). Развал СССР никак не отразился на водочном бизнесе PepsiCo. Контракт на поставку «Столичной» истекал в 2000 году, и американцы были готовы переподписать его — уже с Российской Федерацией. Но тут на родине «Столичной» начали происходить странные вещи.

Бегство через Спасскую

Лето 2002 года в Москве выдалось аномальным. Пару месяцев жара стояла под 30 °C, а то и выше. В начале июня пьяная толпа разгромила центр города после поражения футбольной сборной России от Японии на чемпионате мира. Молодежь жгла и переворачивала припаркованные в центре машины, била стекла Госдумы, гостиницы «Москва» и Колонного зала Дома Союзов. Кадры погрома, показанные всеми центральными телеканалами, вызвали шок и недоуменные вопросы: как такое в принципе могло произойти и куда вообще смотрят власти? Впрочем, уже тогда поговаривали, что беспорядки на Манежке были спланированы: властям понадобился повод для того, чтобы начать закручивать расшатавшиеся гайки. Через полгода случится захват заложников в «Норд-Осте», через два года — Беслан.

Закручивались не только политические гайки. Молодой президент Путин, пришедший во власть во многом благодаря поддержке старой бизнес-элиты — тех, кого называли олигархами и «семьей» Бориса Ельцина, — совершенно очевидно пытался избавиться от обязательств по отношению к ним. К тому же необходимо было расчистить место на рынках для своих людей, друзей по работе в Питере и в КГБ. Для тех, кто заработал миллиарды на волне приватизации в 1990-е, на ходу менялись правила игры. Они должны были либо принять новую реальность, либо исчезнуть. Но тогда, жарким летом 2002 года, это поняли далеко не все. Первый звоночек — опала и бегство в Англию всесильного, как тогда считалось, серого кардинала Кремля Бориса Березовского в конце 2000 года — многими был воспринят как частный случай, как личная ссора запутавшегося в интригах БАБа (так называли Березовского) с новым президентом. До ареста лидера олигархической фронды Михаила Ходорковского оставалось еще больше года. Но для кого-то прозрение пришло раньше.