Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта - [2]
С пожеланием удачи и с чувством глубокого уважения к читателям.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин.
2008
Глава 1
Проблемы бизнеса нашего времени
Основной вопрос, который всегда стоит перед каждым предпринимателем, – как делать бизнес? Что и как нужно делать, чтобы получить доход? Какой вид продукции или услуг предложить потребителю? Как сохранить рыночные позиции в быстро изменяющемся мире? Как можно и нужно изменить, модернизировать или улучшить продукт, чтобы он оставался востребованным на рынке? И никто не может ответить на эти вопросы. Захочет ли потребитель купить эту якобы новинку? Мы этого не знаем независимо от того, идет ли речь о новом продукте или просто об улучшенной модификации уже известного на рынке товара. Нужен ли потребителю сотовый телефон со встроенной бритвой? Неизвестно. Нужен ли человеку автомобиль с шестью колесами? Может, да, а может, и нет. Нужен ли покупателю корм, которым можно кормить и кошек, и собак, и попугаев, и людей одновременно? Нет? А может, да? А почему вы так решили?
Иногда популярными становятся самые невероятные продукты. А бывает и так, что продукт, в который вложены огромные деньги, остается незамеченным. Почему так происходит, не знает никто. Маркетинг не дает ответа на этот вопрос. А потребитель уже не знает, чего еще захотеть. Какой ты хочешь сотовый телефон, человек? Красивый и удобный? О каком автомобиле ты мечтаешь, человек? О богатом и престижном? Какую одежду ты хочешь носить на работе, человек? Красивую, модную и удобную? Какое еще пиво может заинтересовать человека помимо тех сортов, которые уже есть на рынке? Тайна. Все явные запросы человека давно удовлетворены. Для удовлетворения каждой его прихоти, любого каприза предлагается немало товаров и услуг. Потребитель так избалован, что даже уже не знает, чего он хочет. И спрашивать человека об этом – бессмысленно. Но надо как-то работать на рынке. И не просто топтаться на месте, предлагая товар, который компания производила в течение десятилетий. Надо одновременно успешно бороться с конкурентами, которых сейчас очень много на любом рынке b2c.[1]
1.1. Жалкие попытки понять потребителя
Ключевым вопросом, ответ на который позволит добиться успеха на рынке товаров и услуг, является вопрос о том, как удовлетворить запросы потребителя. Это аксиома, которая давно известна. Но как узнать, что потребитель хочет, если сам он этого не знает? Выявить его капризы? Но это только капризы, от которых потребитель может с легкостью отказаться. Нанять психологов и гипнотизеров, чтобы проникнуть в подсознание потребителя и узнать, что он хочет на самом деле? Практика показывает, что и эти данные бесполезны, они все равно не описывают логику потребления. Можно сделать рыночный продукт высочайшего качества и продавать его по самым низким ценам. Но даже это не гарантирует успех. Скорее даже приведет к убыткам и банкротству. Ведь потребитель уже ни в чем не нуждается и даже не знает, что бы ему еще такое захотеть. Особенно на уже сложившихся рынках. Чтобы развивать промышленность и технологии, продукция должна быть хорошо продаваемой. А как продать новый продукт, если неясно, зачем он нужен потребителю?
Спрос в современном мире уже может быть только внушенным, искусственным. Но как человеку внушить спрос? Можно ли сказать покупателю: эта жевательная резинка со вкусом бекона с укропом – то, что ты хочешь? Сказать можно, но потребитель ее, вероятно, не захочет. Можно сказать потребителю: ты давно мечтал об этой удивительной кухонной машине, которая стирает белье, моет посуду и жарит яичницу одновременно. Но мечтал ли о ней потребитель на самом деле? Сомнительно. Можно сказать человеку: этот стиральный порошок – для крутых парней, как ты. Но захочет ли потребитель показать свою «крутизну» покупкой стирального порошка? Кто знает…
В большинстве рекламных слоганов провозглашается, что потребитель о чем-то мечтает, к чему-то стремится, чего-то жаждет. Но работает ли такая реклама? Нет. Человек давно привык, что кто-то пытается за него сформулировать его желания, и не реагирует на эти попытки. Что в результате? А в результате – конкурсы и фестивали рекламы, где оценивается художественная сторона, а никак не то, как реклама помогает делать бизнес. Потому что способа оценки рекламного сообщения на работоспособность до того, как реклама будет размещена, не существует. Такая вот проблема: с одной стороны, неизвестно, какое еще новшество, нужное покупателю, можно ему предложить. С другой стороны, неизвестно, как этот новый продукт ему продать, как сформировать устойчивый спрос на него. Поэтому 9 из 10 новых марок и товаров покидают рынок. Ведь действия предпринимателей осуществляются строго наобум. И по мере роста конкуренции число «выживших» продуктов будет только снижаться. Тупик, из которого нет выхода?
В 2000 году результаты исследования, проведенного исследовательской группой Spectra/BASES в США, показали: из 30 000 новых товаров 93 % покинули рынок, не найдя потребителя. При этом ритейлеры уменьшают «испытательный срок» для нового продукта до 6 месяцев. Общие ежегодные потери производителей, по скромным подсчетам, превышают 20 млрд долл. США.
Эта книга, написанная российскими авторами-практиками, поможет построить успешный и сильный бренд в сфере розничной торговли. В ней дается пошаговое описание процесса его создания – от определения идеи бренда до атрибутов и рекламы. Книга базируется на комплексе уникальных авторских идей, которые были успешно воплощены в ряде сетевых розничных структур и не имеют аналогов в мировой практике. Анализ опыта и реальные примеры деятельности таких компаний, как «Седьмой континент», «Перекресток», «Евросеть», «МЕТРО Кэш энд Керри» и др., приведенные в книге, иллюстрируют идеи авторов и позволяют найти свою уникальную рыночную нишу и добиться успеха в бизнесе не только крупным розничным форматам, но и представителям среднего и мелкого бизнеса.Книга предназначена для предпринимателей любого уровня, руководителей в сфере розничной торговли и специалистов по маркетингу и смежным видам деятельности.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.