Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта - [12]
Другие товары и услуги точно так же могут просто не прижиться на рынке. Поэтому потенциал нового рынка определяется базовыми потребностями человека. Еще раз повторимся: если новую услугу или новый продукт можно соотнести с какой-то фундаментальной потребностью, то его ждет успех на рынке (пластическая хирургия, например, стала сразу популярной, так как подразумевала очевидную опору на потребность «быть сексуально привлекательной»). Если же это не очевидно и потребность не ясна – смысла для покупки просто нет. И новый продукт уходит с рынка.
После того как рынок возник, он начинает развиваться. Начинают подключаться другие базовые устремления, не использованные ранее. Та же пластическая хирургия перестает восприниматься только как способ, используемый женщинами для того, чтобы стать сексуально привлекательными, пластическая хирургия становится востребованной и мужчинами, перед которыми такая цель, к примеру, не стоит. Аналогично развиваются события на всех вновь созданных рынках, где у потребителя при покупке продукта может быть не один-единственный мотив. Автомобиль перестает быть просто транспортом, средством более удобно передвигаться. Он становится статусным предметом, сексуальным фетишем, средством доказать свое превосходство на дороге, способом позаботиться о своей семье и т. п.
Развитие рынка через подключение других потребностей – лишь первый этап. Разумеется, мы говорим о том разделении продуктов, которое имеется в голове потребителя, а не о том, которое называется «сегментирование» – деление рынка на части в соответствии с пожеланиями маркетологов и их субъективным отношением. Когда появляется новый, революционный продукт, аналогов которому еще не существовало, единственный критерий того, что он приживется на рынке, – очевидное, интуитивно понятное соответствие одной из базовых потребностей человека. Сможет потребитель самостоятельно или под воздействием рекламы сопоставить продукт и потребность – товар или услуга найдут место на рынке, потому что они будут нужны потребителю. Если же потребитель не поймет, зачем ему этот новый рыночный продукт, рынок просто не будет создан. Ведь у продукта не будет покупателя, имеющего причину для соответствующей покупки.
Отсюда, кстати, можно понять достаточно примитивный принцип анализа не только самого нового продукта, но и его рекламы. Если реклама говорит потребителю о его базовых потребностях, опирается на них – она уже ориентирована на человека. Если же соответствие потребностям не ясно – реклама не говорит о том, что нужно сказать. Едва ли она сработает. И по этому же принципу можно создать новый продукт. Если продукт по своему назначению может быть сопоставлен с какой-либо базовой потребностью, которая еще не была задействована, мы найдем принципиально иной способ использования продукта. Что, в свою очередь, создаст совершенно новую товарную категорию. А это – целый рынок с огромной потенциальной емкостью. Но это только начало развития рынка.
Разумеется, следующий критерий дробления – соответствие запросам различных социальных групп, который обычно выражается в делении на ценовые категории. Кто-то предпочитает более качественный (а значит, и более дорогой) продукт, кому-то нужен более простой и дешевый. Возникают дорогие и дешевые автомобили, моющие средства, телевизоры, прочие товары и услуги. Однако разделить рынок на сотню ценовых сегментов невозможно, психика оперирует не цифрами, а лишь сравнительными понятиями: дорого – дешево. Поэтому после ценовых критериев становятся значимыми совершенно иные понятия, на основании которых потребитель дробит свои мотивы, уточняет и конкретизирует их, а также расставляет игроков в собственном ментальном пространстве.
2.4. Ситуативные модели
Когда предложение начинает удовлетворять большему количеству вариантов запросов, чем создано базовыми потребностями и основными ценовыми категориями, рынок начинает дробиться на ниши уже по другому признаку. Базовые потребности отступают на второй план, как самоочевидные. А для потребителя самым важным становится не сам факт наилучшего удовлетворения потребности, реализации мотива вообще, а вопрос наилучшего удовлетворения в какой-то конкретной ситуации. Акцент смещается от потребности к ситуации, в которой она удовлетворяется. Потребитель уже не отдает себе отчета в том, какую фундаментальную потребность он удовлетворяет, покупая автомобиль, средство для мытья посуды или спортивную одежду. Но он приобретает средство, необходимое в ситуации передвижения по городу, для ситуации мытья посуды и одежду для ситуации занятия спортом.
Помимо очевидных критериев деления рынка в соответствии с ценовыми категориями (которых много быть не может по определению), потребитель начинает разделять марки в соответствии с их утилитарным назначением, что в переводе на язык образов означает выделение их по принципу использования в различных ситуациях. Не просто косметика, но яркая косметика для праздника или сдержанная косметика для рабочих будней, не просто автомобиль, но автомобиль для представительских выездов, для быстрой езды, для преодоления бездорожья, для путешествий всей семьей и т. д.
Эта книга, написанная российскими авторами-практиками, поможет построить успешный и сильный бренд в сфере розничной торговли. В ней дается пошаговое описание процесса его создания – от определения идеи бренда до атрибутов и рекламы. Книга базируется на комплексе уникальных авторских идей, которые были успешно воплощены в ряде сетевых розничных структур и не имеют аналогов в мировой практике. Анализ опыта и реальные примеры деятельности таких компаний, как «Седьмой континент», «Перекресток», «Евросеть», «МЕТРО Кэш энд Керри» и др., приведенные в книге, иллюстрируют идеи авторов и позволяют найти свою уникальную рыночную нишу и добиться успеха в бизнесе не только крупным розничным форматам, но и представителям среднего и мелкого бизнеса.Книга предназначена для предпринимателей любого уровня, руководителей в сфере розничной торговли и специалистов по маркетингу и смежным видам деятельности.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.