Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать - [132]

Прорыв в этом вопросе у нас случился тогда, когда я перечитал классическую книгу Дона Нормана «Дизайн привычных вещей». У этой книги одна из лучших обложек, которые мне доводилось видеть. На ней изображен чайник, у которого ручка и носик располагаются на одной и той же стороне. Подумайте об этом. Перечитав книгу Нормана, я понял, что мы можем применить многие из перечисленных им принципов в решении проблем, которые мы изучаем. Недавно я купил свой первый iPhone, устройство настолько легко в использовании, что оно не нуждается в руководстве по эксплуатации. Что, если мы могли бы разрабатывать политические меры, которые могли бы так же просто создавать обстоятельства выбора, ориентированные на пользователя? В какой-то момент мы применили термин «архитектура выбора», чтобы описать то, что пытаемся сделать. Любопытно, но эта фраза не только помогла нам направить мысли в нужную сторону, но и составить список принципов, необходимых для правильной архитектуры выбора, при этом мы позаимствовали много идей из литературы по дизайну. Разработка правильных инструментов социальной политики имеет много общего с дизайном товаров широкого потребления.

Теперь, когда у нас был готов новый набор инструментов, нам предстояло сделать один важный выбор: для решения каких социальных проблем мы будем их использовать. Некоторые проблемы, о которых мы уже написали, не представляли особой сложности, а решение других требовало дополнительного знакомства с соответствующей литературой, чтобы понять, сможем ли мы предложить нечто полезное или интересное. Иногда эти дополнительные усилия приводили нас в тупик. Мы написали черновик главы про ураган «Катрина», но вырезали ее, потому что обнаружили одну идею, которая казалась отдаленно интересной, и это была не наша идея. Джон Тьерни, колумнист в «Нью-Йорк Таймс», предложил способ, как можно побудить людей перебраться на более высокие участки суши до того, как разразится шторм. Идея состояла в том, чтобы раздавать маркеры с несмываемыми чернилами тем, кто захочет остаться на берегу, и попросить их написать где-нибудь на теле номер своей социальной страховки, чтобы было легче потом установить личность погибших во время шторма. Мы не смогли бы предложить ничего лучше.

В других случаях результаты исследования заставляли нас пересмотреть свои взгляды на определенную проблему. Хороший пример – донорство органов. Эта тема была первой в нашем списке, потому что мы знали о статье, которую написали Эрик Джонсон и Даниэл Голдштейн о значимом эффекте использования опции по умолчанию в этой сфере. В большинстве стран действуют правила добровольного участия, согласно которым доноры должны дать согласие и выполнить определенные процедуры, например заполнить бланк, чтобы их имя добавили в регистр доноров. Тем не менее в некоторых европейских странах, например в Испании, действует правило доровольного выхода, которое называется «презумпция согласия». По умолчанию предполагается, что вы дали разрешение на использование своих органов, если только вы не заявите о том, что не хотите участвовать и внесете свое имя в список «не-доноров».

Результаты исследования Джонсона и Голдштейна показали, насколько эффективно может работать опция по умолчанию. В странах, где вы по умолчанию считаетесь донором, редко кто решает не участвовать в донорской программе, но в странах, где действует правило обязательного предварительного согласия, часто менее половины населения становятся донорами! На наш взгляд, рекомендация в этом случае проста: нужно перейти на правило «презумпции согласия». Но затем мы копнули поглубже. Выяснилось, что в большинстве стран с презумпцией согласия это правило не соблюдается со всей строгостью. Вместо этого медицинские работники спрашивают у родственников, возражают ли они против использования органов умершего для пересадки. Этот вопрос часто встает в самый неподходящий, психологически тяжелый момент, потому что многие доноры органов умирают внезапно в результате какого-нибудь несчастного случая. Что еще хуже, члены семьи в таких странах могут и не знать о желании своего родственника, потому что большинство людей никак не заявляют о своем отношении к донорству. Если кто-то и не заполнил необходимый бланк, чтобы заявить о своем нежелании участвовать в донорской программе, это еще ни о чем не говорит.

Мы пришли к выводу, что презумпция согласия на самом деле не является лучшим вариантом. Вместо этого нам больше пришелся по душе вариант, недавно принятый штатом Иллинойс и действующий также в других штатах США. Когда человек обновляет свои водительские права, его спрашивают, хочет ли он быть донором органов. Просто вопрос и немедленная фиксация полученного ответа очень упрощают процедуру получения согласия на участие в донорской программе.[91] В штатах Аляска и Монтана благодаря такому подходу уровень участия в донорской программе вырос до более чем 80 %. В литературе по донорству органов такой подход получил название «обязательный выбор», этот термин мы и используем в своей книге.

Как я позже понял, выбор терминологии оказался неудачным. Спустя некоторое время после публикации книги я написал колонку в «Нью-Йорк Таймс» о донорстве органов, призывая следовать примеру штата Иллинойс и правилу «обязательного выбора», как я продолжал его называть. Через несколько недель кто-то из редакторов «USA Today» позвонил мне, чтобы поговорить об этой мере, потому что эта газета хотела поддержать такую инициативу. Еще через пару дней раздался срочный звонок от автора редакционных статей. Оказалось, что она позвонила чиновнику из администрации штата, отвечавшему за реализацию этой меры – занимаемая им должность звучала как секретарь штата – и который решительно отрицал существование такой меры. Я не понимал, в чем дело. Недавно я сам обновлял свои водительские права, и меня спросили, хочу ли я быть донором органов. (Я ответил, что хочу.) Еще несколько звонков помогли разобраться. Секретарь штата Джесс Уайт был не согласен с термином «обязательный». Он сказал, что ни от кого не требовалось предпринимать каких-либо действий, и технически он был прав. Если на вопрос о донорстве человек отказывается отвечать или молчит, то это засчитывается Департаментом автомобильного транспорта как отрицательный ответ.