No Logo. Люди против брэндов - [38]

Компания Nike настолько зациклена на заимствовании стиля, жизненных ценностей, установок и визуальных образов у чернокожей городской молодежи, что у нее есть для этого даже собственное словечко: браинг (broing): это когда маркетологи и дизайнеры из Nike выносят опытные образцы в глубинные кварталы Нью-Йорка, Филадельфии или Чикаго и говорят: «Эй, бра, попробуем обувку?» — чтобы оценить реакцию на новые фасоны и создать вокруг себя шум. В интервью с репортером Джошом Фейтом дизайнер Nike Аарон Купер рассказал, как его в Гарлеме обратили в «браинг»: «Мы идем на спортивную площадку и вываливаем там гору обуви. Это невероятно. Детишки слетают с катушек. Вот когда начинаешь понимать всю важность Nike. Это когда пацан говорит тебе, что Nike в его жизни — вещь номер один, а номер два — это его девчонка». Nike преуспел даже в брэндинге баскетбольных площадок, где он проводит «браинг» через свое филантропическое крыло — P.L.A.Y. (от английского Participate in the Lives of Youth — «участвуем в жизни молодежи»). P.L.A.Y. спонсирует спортивные мероприятия в бедных городских кварталах в обмен на то, чтобы всем хорошо были видны эмблемы Nike, в том числе и гигантские загогулины в центре опять выходящих из небытия городских баскетбольных площадок. В более фешенебельных частях города это назвали бы рекламой, и рекламные площади надо было бы оплачивать, но по эту сторону социального барьера Nike ничего не платит за рекламу, да еще экономит на налогах, списывая расходы на организацию спортивных площадок на благотворительность.

Tommy Hilfiger: в гетто и обратно

Tommy Hilfiger еще больше, чем Nike или Adidas, превратил подражание крутизне городских гетто в науку массового маркетинга. Hilfiger вывел формулу, которую с тех пор скопировали Polo, Nautica, Munsingwear и некоторые другие производители одежды, ищущие коротких путей к сердцам посетителей городских торговых центров.

Как и у деполитизированной, гиперпатриотичной Benetton, рекламные объявления Hilfiger представляют собой клубок Кейп-Кодовского мультикультурализма: черные с хорошо выскобленными лицами оттягиваются рядом с обвеваемыми ветром белолицыми своими братьями и сестрами в этом потрясающем загородном клубе на небесах, и всегда на фоне развивающегося американского флага. «Уважая друг друга, мы можем понять любую культуру, любое сообщество, — утверждает компания. — Мы способствуем распространению… концепции американской мечты». Но упрямые факты межрасового финансового успеха Tommy имеют отношение не столько к поискам общей почвы между разными культурами, сколько к мощи и мифологии, встроенным в американскую систему расовой сегрегации.

Томми Хильфигер начинал вполне пристойно — одежда в стиле белых «преппи», в традициях Ralph Lauren и Lacoste. Но вскоре модельер осознал, что его одежду каким-то образом выделяют в кварталах городской бедноты, где, следуя философии хип-хопа «красиво жить не запретишь», дети из бедных и рабочих семей обретали в гетто общественное положение, натягивая на себя одеяния и аксессуары не доступных им по дороговизне развлечений, таких, как горные лыжи, гольф и даже парусный спорт. Для того, может быть, чтобы лучше встроить свой брэнд в эти фантазии горожан, Хильфигер начал сознательно добиваться того, чтобы его одежда ассоциировалась с этими видами спорта, снимая свои рекламные ролики в яхт-клубах, на пляжах и прочих маринистических пленэрах. В то же время и сама одежда была перекроена так, чтобы более непосредственно вписываться в хип-хоповскую эстетику. Культуролог Пол Смит описывает этот сдвиг как «переход к более смелым расцветкам, более объемным и мешковатым фасонам, множеству капюшонов и шнурков и более заметному размещению логотипов и марки Хильфигера». Кроме того, он неизменно снабжал бесплатной одеждой известных рэпперов вроде Снупа Догга и, прочно связав яхт-клуб и гетто в сознании потребителей, стал выпускать серию хронографов под маркой Tommy Hilfiger.

Как только марка Tommy Hilfiger утвердилась как неизменный атрибут гетто, сразу началась настоящая торговля — не просто на сравнительно небольшом рынке молодежи бедных городских кварталов, но на гораздо более обширном рынке белых и азиатских мальчишек и девчонок из среднего класса, которые подражают стилю чернокожих во всем — от сленга до пристрастий в спорте и музыке. Объем продаж компании в 1998 году достиг 847 миллионов долларов — по сравнению с какими-то жалкими 53 миллионами в 1991-м, когда одежда от Hilfiger была еще, по выражению Смита, «одеждой юных республиканцев». Подобно многому из того, что происходит в «охоте за крутизной», маркетинг Hilfiger паразитирует на том взаимном отчуждении, что таится в глубине американских расовых отношений: привлекать белую молодежь, фетишизирующую стиль черных, и черную молодежь, фетишизирующую богатство белых.

Indie Inc.

Давая читателям журнала Fortune совет о том, как работать на рынке товаров для девочек-подростков, журналист Нина Манк пишет, что «надо притвориться, будто они ворочают всем… Притворитесь, что именно они всем заправляют… Притворитесь, будто девчонки — самые главные». Выглядеть огромной корпорацией может быть выгодно на Уолл-стрит, но, как владельцы брэндов скоро обнаружили во время своей «охоты за крутизной», клич торговца на Кул-стрит — «инди», «независимость». Многие корпорации благодаря такому изменению своего имиджа спасли свое лицо, выйдя на рынок с псевдонезависимыми брэндами, такими, как сигареты Politix от Moonlight Tobacco (любезно предоставлены фирмой Philip Morris), сигареты Dave's от Dave's Tobacco Company (тот же Philip Morris), сигареты Old Navy's, продававшимися якобы как излишки армейских запасов (Gap) и OK Cola (Coka-Cola).