Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [55]

А теперь, когда мы узнали все это, давайте посмотрим, как даже небольшие изменения образов, текста и музыки, которые используются в рекламе, могут повысить эмоциональный потенциал бренда.

Конструирование эмоций силой изображения

Как мы убедились в предыдущей главе, конструирование эмоций в магазинах происходит через все органы чувств. Глаза можно ослепить, уши оглушить, ноздри наполнить ароматом, и все это с помощью большого разнообразия визуальных, звуковых и обонятельных технологий.

Однако если речь идет о конструировании эмоций только через бренд, маркетологи обычно ограничены картинками, словами и – с некоторыми продуктами – тактильными, вкусовыми и обонятельными ощущениями. Часто говорят, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. И действительно, картинка моментально изображает гораздо больше информации и эмоций, чем можно передать с помощью слов, даже если их произносят очень быстро. Так происходит потому, что хотя слова очень важны для большинства людей – кроме математиков и художников, – когда они думают и передают свои мысли, мозг работает более быстро, бегло и с меньшими усилиями при обработке образов.

В нашей лаборатории мы проводили множество исследований, которые наглядно демонстрируют превосходство образов над словами как в розничной торговой среде, так и в виртуальном пространстве. В одном из таких исследований[184] Mindlab сравнивала скорость и легкость, с которой люди в состоянии осмыслить сложные данные, представленные им в форме слов или образов. Разница потрясла нас. Обработка данных, предоставленных в форме образов, требовала почти на 20 % меньше умственных усилий. Наши испытуемые не только выполняли задачу с большим успехом, но и лучше помнили полученную информацию позже. Нейробиолог Линда Шоу объясняет, почему так происходит:

Зрительные структуры мозга – это невероятно гибкий и адаптирующийся инструмент, помогающий нам видеть, помнить и осмыслять все вокруг нас. Преодолев потрясение… мы сможем начать получать удовольствие от информации, а получая удовольствие, мы сможем увеличить функциональную активность нашего мозга, потому что будем лучше его использовать[185].

Все это покажется менее странным, если вспомнить, что люди обрабатывают зрительные образы миллионы лет, а письменной речью пользуются несколько тысячелетий. Человек прямоходящий, один из наших отдаленных предков, бродил по Земле уже около двух миллионов лет назад, а изобретение письменности, по всеобщему мнению, произошло не раньше 3200 года до н. э. Рекламисты осознали силу изображений, как только стало возможно печатать иллюстрации; сначала это были картинки, позже – фотографии. Так, уже в конце девятнадцатого века женщин, которые покупали пачку Quaker Oats, пытались убедить, что они приобретают больше, чем обычный сухой завтрак. Им внушали, что они обретают незыблемые моральные устои, честность и семейные ценности – тогда, да и сейчас, сильные эмоциональные зацепки для американской души. А все дело было в удачно выбранном компанией логотипе: изображении квакера в парике и черной одежде.

Что общего имел член религиозного общества друзей с сухим завтраком? Конечно, ничего. Но в уме потребителя создавалась подсознательная связь между брендом и такими положительными качествами, как целостность и приверженность традиции. Они связаны с эмоциями хорошего мироощущения, и в этой роли квакер стал одним из первых примеров скрытого средства убеждения. Он позволил матерям смотреть на приготовление еды для своей семьи не только с точки зрения питания, но и, по мнению профессора истории Государственного университета Пенсильвании Гарри Гросса, «как на то, что рождает уверенность в себе, признак того, что вы поступаете правильно, что вы хорошая мать»[186].

Конструирование эмоций с помощью цвета

Обсуждая торговые центры, мы говорили о том, что цвета могут играть невероятно важную роль в создании эмоций, прямо и глубоко воздействуя на отделы мозга, отвечающие за формирование чувств. Так, красный вызывает физическое возбуждение, и именно по этой причине его часто используют как цвет-предупреждение.

Цвет может влиять даже на то, как опытные судьи оценивают результаты матчей. Спортивные психологи из Мюнхенского университета в Германии показали 42 судьям видеоклипы поединков боевых искусств, в которых один участник был одет в красное, а другой – в синее. Затем они еще раз показали участникам исследования те же клипы, поменяв местами цвет одежды бойцов с помощью цифровых технологий. В матче равных соперников судьи присудили баллы наоборот – боец, который был одет в красное, оба раза получил в среднем на 13 балов больше, чем боец, одетый в синее[187].

Мы использовали это открытие в исследовании, которое проводили для сравнения трех рекламных объявлений еды на вынос. Они были идентичны во всем, кроме одного: цветовой схемы. В первом доминировал красный, во втором синий, в третьем зеленый. Мозговая активность показала, что самые сильные эмоции вызвала красная схема, за ней шла синяя, затем – зеленая.

Еще один пример – идентификация бренда Cadbury’s с фиолетовым. Бэйли Дугерти, директор по работе с клиентом ведущего канадского экспериментального маркетингового агентства Boom! Marketing, полагает, что этот цвет для Cadbury’s бесценен, поскольку