Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [25]

Все это позволяет специалистам по рекламе, маркетологам и розничным компаниям разрабатывать более результативные методы продаж как в магазинах, так и через интернет.

Будущее нейромаркетинга

Около десяти лет назад родоначальник исследований в области нейровизуализации профессор Уильям Уттал предупреждал:

Более изобретательное применение ЭЭГ рождает «заключения», которые обычно оказываются лишь немного весомее, чем научно-фантастические выдумки… Ни один психолог пока не смог подтвердить, что существует четкая связь между конкретными мыслями и постоянно меняющимися потенциалами на черепе человека[74].

С тех пор как он сделал это заявление, мы очень далеко продвинулись в понимании работы мозга, что, как я рассказал в начале этой главы, помогло нам превратить эти научно-фантастические выдумки в научные факты. Мы еще только приближаемся к тому, чтобы по-настоящему понять человеческий мозг и достоверно трактовать эти постоянно меняющиеся потенциалы, но нет сомнения в том, что мы прогрессируем.

В этой главе я представил вашему вниманию довольно размытый потрет нейромаркетинга, рассказал о некоторых проблемах, с которыми сегодня сталкивается эта новая дисциплина. До воплощения в жизнь хвастливой фразы того молодого продавца: «Мне просто нужно присоединить несколько электродов к вашей голове, и я смогу читать ваши мысли, как обычную книгу», – нам предстоит еще долгий путь.

Однако нейромаркетинг утвердился как коммерчески оправданная технология, которая помогает заглянуть в подсознание потребителя – и никаким другим способом сделать это невозможно. Дальше в этой книге я расскажу о некоторых открытиях в этой области.

Глава 4 Почему шопинг не только «в сознании»

Отношения между сознанием и телом гораздо сложнее, чем считалось раньше… Свидетельства существования телесно укорененного сознания подсказывают нам, что тело может влиять на сознание гораздо сильнее, чем было признано.

Айрис Ханг и Апарна Лабро[75]

Может ли мозг жить вне тела? Будет ли он, помещенный в емкость со специальным раствором, продолжать нормально работать после того, как тело истлеет?

Впервые эта интригующая идея пришла мне в голову, когда студентом я присутствовал на первой в своей жизни аутопсии. Патологоанатом вскрыл для медицинского исследования тело 22-летнего мужчины, погибшего в аварии, когда его мотоцикл поскользнулся на масляном пятне и врезался в припаркованный грузовик.

Патологоанатомы учатся воспринимать человеческое тело как неодушевленный предмет, считать его набором органов, интеллектуальной задачкой, решение которой – причину смерти – они должны найти. Мне было двадцать лет, я пришел на первое в жизни вскрытие, и защитные механизмы у меня еще не сформировались. Возможно, поэтому десятилетия спустя я все еще хорошо помню картинки, звуки и запахи того старого подвального морга.

Первый этап аутопсии – это снятие слоя кожи, затем подкожного слоя и, наконец, толстого волокнистого слоя – сухожильного шлема, который прикрепляет скальп к кости. Патологоанатом сделал первый надрез за левым ухом молодого человека, затем продолжил его твердой рукой, проведя линию через верхушку черепа за правое ухо. После этого он смог снять с черепа волосы, кожу и другие ткани, как снимают шкурку с апельсина. Следующий надрез в черепе – с помощью пилы для кости, осторожно, чтобы он не был слишком глубок и не повредил мозг. Распилив череп, он снял его верхнюю часть и показал нам большой сгусток крови между мозгом и внешним защитным слоем ткани – твердой мозговой оболочкой. Это была травма, известная в медицине как субдуральная гематома, она и убила мотоциклиста. Врач продолжал до тех пор, пока не достал мозг из черепа, перерезав глазной и третий крониальный нерв, который контролирует движение глаз, и ствол мозга. Теперь покрытый кровью орган можно было поместить на весы.

Пристально глядя на скользкий, покрытый извилинами орган на чаше весов, я понял, почему египетские бальзамировщики разбивали мозг бронзовыми иглами и извлекали его капли через нос. Они считали, что его основная функция – что-то вроде радиатора, охлаждающего кровь. Лишь один орган можно было оставить в мумифицированном теле – сердце. Они верили, что оно содержит в себе суть ка человека, а это было все, что ему нужно в загробном мире. Я помню, как с недоумением спросил себя: может ли этот противный кусок жира, белка и воды действительно быть всем тем, что делает человека человеком?

В этой главе я хочу попытаться ответить на этот вопрос с точки зрения нейробиолога и объяснить, почему было бы ошибкой считать мозг отдельным органом, а не частью нашего тела и всего того, что нас окружает, нашего общества и культуры.

Наука и бесплотный мозг

Идея о выживании мозга вне тела давно привлекает романистов, философов и ученых. Рассказ «Уильям и Мэри» Роальда Даля – это история философа по имени Уильям, который хочет, чтобы после его смерти его мозг извлекли из черепа и сохранили в нем жизнь. Искусственное сердце снабжает мозг кровью, и один глаз плавает по поверхности емкости, что позволяет Уильяму следить за тем, что его окружает, – за миром, который теперь он может только наблюдать, но с которым больше не может взаимодействовать. Тому, кто хочет узнать, что произошло с Уильямом и его женой Мэри, придется прочесть этот увлекательный рассказ, вышедший в 1959 году в сборнике Даля «Kiss, kiss»