Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [21]
Для моих исследований были нужны стимулы, которые привлекали бы внимание и вызывали всплеск эмоций. Я решил использовать тридцатисекундные рекламные ролики, которые, с моей точки зрения, имели большое преимущество: они были специально сделаны, чтобы удерживать внимание людей и вызывать ряд эмоций. Я связался с несколькими рекламными агентствами, и мне прислали более ста рекламных роликов.
Моя работа привлекла внимание СМИ: в частности, ее обсуждали в модной тогда научно-популярной программе «Завтра нашего мира», которая выходила на канале BBC[59]. Было опубликовано несколько статей в изданиях по рекламе и маркетингу, а также в центральных газетах. Одни с энтузиазмом восприняли новые технологии, другие опасались того, к чему может привести моя работа. Один журналист даже предположил, что я рискую создать «оруэлловский кошмар»[60]. Были компании, которые проявили к моей работе большой интерес, но большинство рекламных и маркетинговых фирм не заметили ее.
Рози Уэар, спикер одной из ведущих компаний в области рыночных исследований Millward Brown, не видела областей применения данной технологии. «Она не добавит ничего к тому, что мы уже умеем, – сказала она в программе “Завтра нашего мира”. – С этими результатами ничего невозможно сделать»[61]. (То, что сегодня в Millward Brown сильный отдел нейромаркетинга, подсказывает, что все-таки она была неправа.)
Так и продолжалось более двадцати лет. Я не был заинтересован в коммерческом продвижении своей работы и продолжал исследования по большей части в области стресса и тревожности.
В 2001 году, осознав, какой потенциал имеют подобные технологии, я помог организовать то, что, без сомнения, было первой в Великобритании, а вполне возможно, и в мире нейромаркетинговой компанией[62]. К 2012 году в мире было уже 250 фирм, предлагающих те или иные виды нейромаркетинга разнообразным клиентам: розничным сетям и рекламным компаниям, студиям дизайна, кино– и телестудиям, быстро развивающимся производителям потребительских товаров, консультантам по маркетингу и даже политическим партиям.
Из-за того, что я стоял у истоков этой области рыночных исследований, меня иногда называют отцом нейромаркетинга. Но на самом деле это не так. В 1971 году, за десять лет до того, как я начал свои эксперименты, американский психолог по имени Герберт Кругман решил с помощью ЭЭГ узнать, что происходит в мозгу человека, который смотрит телевизор. Свой опыт он поставил на 22-летней секретарше, на затылок которой был прикреплен единственный электрод. Он записал и проанализировал активность ее мозга во время просмотра телевизионной передачи и чтения журнала.
В отчете об эксперименте Кругман отмечал, что через 30 секунд после включения телевизора в мозгу женщины перестали преобладать быстрые бета-волны, связанные с концентрацией внимания, вместо них наблюдались более медленные альфа-волны, которые служат признаком рассеянности. Однако когда девушка начала читать журнал, бета-волны вновь стали доминировать, показывая, что сконцентрированное внимание пришло на смену расслабленной мечтательности. В более поздних исследованиях он также обнаружил, что когда она смотрела телевизор, ее правое полушарие, воспринимающее информацию эмоционально и некритично, было более активно, чем левое, чья роль – логически обрабатывать информацию и анализировать ее. Кругман писал:
Получается, что реакция на телевидение более или менее постоянна и заметно отличается от реакции на чтение. Другими словами, базовая электрическая реакция мозга четко связана с носителем информации и всегда одинакова. [Телевидение] – это средство коммуникации, пассивно передающее большие объемы информации, которую не обдумывают в момент ее получения[63].
Вслед за Кругманом другие американские ученые проводили подобные исследования[64]. Однако до тех пор, пока они вызовут серьезный коммерческий интерес, пройдет более тридцати лет.
КЭЭГ: окно в работающий мозг
Связь между клетками мозга (нейронами) осуществляется с помощью множества химических веществ, таких как натрий, калий, хлор и кальций. Все они несут электрический заряд, и поэтому между внутренней и внешней стороной клетки создается электрический потенциал. Его можно определить снаружи черепа как мозговые волны. Они различаются по частоте (которая измеряется в герцах (Гц), или циклах в секунду), а также по мощности (амплитуде). И то и другое постоянно меняется в зависимости от психического состояния мозга и изменений в окружающей обстановке, которые он воспринимает.
Хотя ученые не пришли к единому мнению о том, какие именно частоты принадлежат к какой категории, большинство нейробиологов определяют диапазон частот, связанных с каждым видом, следующим образом:
• дельта-волны (0,5–4 Гц), по большей части связаны со сном;
• тета-волны (4–6 Гц), связаны с состоянием расслабления и мечтательностью;
• альфа-волны (8–12 Гц), связаны с расслабленным бодрствованием и рассеянным вниманием;
