Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [16]

Потребители скорее заметят изменение цены, чем изменение количества, и компании стараются сохранять свои действия в тайне: например, оставив ту же высоту и ширину упаковки, однако изменив ее глубину, – чтобы силуэт пакета на полке казался таким, как прежде. Иногда в пакете с чипсами оставляют больше воздуха или утолщают дно банки с арахисовым маслом, чтобы с виду она оставалась неизменной[39].

Именно так поступила Kellogg’s, начав использовать чуть более узкую упаковку для сухих завтраков Apple Jacks, Honey Snacks, Cocoa Krispies и Corn Pops. Различие было так мало, что покупатели не заметили его. Однако, учитывая огромное количество сухих завтраков, которое продает компания, воздействие на прибыль было значительным. Подобная тактика была использована американским производителем туалетной бумаги Quilted Northern, который уменьшил ширину рулона бумаги Ultra Plush на полдюйма. Еще один пример: арахисовое масло Skippy продается в новой пластиковой банке. У старой было ровное дно, у новой – вогнутое внутрь. Потребители не замечают этих изменений или не обращают на них внимания, а вот рост прибыли обычно значителен: в старой банке было 18 унций арахисового масла, а в новой – 16,3 унции.

Вот как комментирует ситуацию Дональд Мак-Грегор из американской компании MacGregor-Bates, которая исследует, как принимают решения потребители:

Компания снижает цену продукта на 5 % и продает на 10 % меньше, а вы считаете, что сэкономили. Однако компания увеличила свою прибыль на 5 %. Вам кажется, что вы в выигрыше, но на самом деле вы больше заплатили за меньшее количество[40].

Эту точку зрения можно подтвердить с использованием окулографии и имплицитного ассоциативного теста, которые позволяют оценить реакцию потребителей на чтение ценников и их ощущения, когда они платят ту же сумму за меньшее количество продукта. Хотя изменение упаковки настолько незначительно, что осознанно его не замечают – ну разве можно заметить, что коробка с вашим любимым сухим завтраком уменьшилась на четверть дюйма? – однако изучение мозговой активности показывает, что подсознательно мы улавливаем его. Немедленного эффекта на покупательские привычки или предпочтения продуктов это может и не оказать, но со временем у постоянных покупателей могут возникнуть недоверие и подозрительность. Хотя подобные ощущения всегда скрыты за рамками сознательного понимания, они могут подорвать доверие покупателей к бренду. Как писал Уильям Паундстоун в своей книге «Бесценно: психология скрытой ценности»:

Хотя цена – это всего лишь число, она может вызвать сложное сочетание эмоций… В зависимости от контекста одна и та же цена может показаться выгодной, или грабительской, или вообще не иметь значения[41].

Бездумный шопинг и искажение левой цифры

Воздействие конкретных цен может быть невероятно сложным. Представьте себе, что вы заходите в любимую кофейню за углом и видите, что чашка кофе с молоком, которую вы всегда берете, подорожала с 2,20 до 2,42 фунта. Вы все равно купите ее? Рассмотрим новый скачок цен. Теперь цена вашего напитка вырастет не до 2,90, как вы ожидали, а до 3,19. Вы и дальше будете покупать кофе здесь или найдете кофейню подешевле?

По мнению Лидии Эштон из Калифорнийского университета в Беркли, когда пропорциональный рост цены сохраняется на уровне 10 %, большинство потребителей согласится на первое подорожание, но откажется от продукта при втором[42]. Почему так происходит?

При первом сценарии левая цифра не меняется – это 2, а при втором она увеличивается с 2 до 3. Именно это имеет значение для потребителя, а не коэффициент роста цены.

Влияние искажения левой цифры на готовность потребителя платить известно более 75 лет – впервые в 1936 году его открыл Эли Гинзберг из Колумбийского университета[43]. Однако его стали тщательно исследовать лишь недавно[44]. Любой товар по цене 9,99 будет воспринят большинством покупателей как более дешевый, чем тот, что стоит 10, и исследования показывают, что от 30 % до 65 % цен оканчиваются на девятку[45]. И это не только цены. Искажение левой цифры возникает при любой транзакции, в которой участвуют цифры. Например, проанализировав покупку более 22 миллионов подержанных автомобилей, Никола Лачетера из Университета Кейз Вестерн Реверс с коллегами[46] обнаружила, что цена продажи скачкообразно падала, когда пробег переходил порог в очередные 10 тысяч миль. Это значит, что автомобиль с пробегом 28 999 миль в глазах многих покупателей выглядит привлекательнее, чем машина, на спидометре которой 30 тысяч.

Хотя неврологические механизмы возникновения искажения левой цифры еще только предстоит выяснить, самое вероятное психологическое объяснение этого феномена в том, что потребитель обращает внимание только на левую цифру в числе и не видит того, что написано справа. Исследования покупок на eBay обнаружили, что люди таким же образом не замечают такие дополнительные сборы, как цена доставки и скрытые налоги[47].

Что мешает заключению мозга в клетку продаж

До сих пор в этой главе я писал о том, как определить новые потребности и затем превратить их в вожделенные желания-потребности с помощью достижений психологии и нейробиологии. Теперь давайте посмотрим, что мешает «заключению мозга в клетку продаж», то есть что в подсознании потребителя мешает ему совершить покупку.