Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [13]

.

Один из методов превращения таких услуг, как стоматология, хирургия или инъекции, из неприятной потребности в желание-потребность – продвигать их как средство улучшения внешности и повышения уверенности в себе. Коронки для идеальных зубов, подтяжка лица для того, чтобы выглядеть моложе, грудные имплантаты, чтобы казаться сексуальнее, ботокс, чтобы разгладить стареющую кожу, – вот лишь несколько примеров.

Хотя продажи через неполноценность по-прежнему работают, многие считают, что этот метод нарушает микроклимат взаимной поддержки и доверия, который создают социальные сети. Из-за этого люди отвергают рекламу, создающую тревогу, и больше полагаются на рекомендации семьи, друзей и даже незнакомых людей. Йона Сахс считает, что маркетинг будущего – это «послание, которое наделяет аудиторию новыми полномочиями, делает ее героем, напоминает, насколько велик ее потенциал»[32].

Мозг заключают в клетку продаж

Но в чем именно заключаются все эти технологии продаж? Краткий оксфордский словарь дает такое определение глаголу «продавать»: «Отдавать или вручать другому человеку в обмен на деньги». Хотя толкование довольно точное, оно не позволяет вникнуть в психологическую и неврологическую подоплеку данного процесса. Более полезным для нас будет понимание продажи как решения проблемы. Производитель или провайдер услуг предлагает потребителям не продукты или сервисы, а решение проблемы, которая возникает из их потребности, или, как мы видели, из желания-потребности.

Как бы сложна ни была проблема, она состоит всего из трех элементов. По мнению одного из самых известных экспертов по решению проблем в США, профессора психологии Орегонского университета Уэйна Викельгрена, это «исходные, операции и цели»[33]. Что именно они будут охватывать, зависит от того, кто сталкивается с проблемой: поставщик, маркетолог или потребитель.

Поставщик

На этапе производства или разработки услуги исходные – это то, что потребитель может увидеть, услышать, потрогать, понюхать и, возможно, попробовать на вкус в продукте. Нейромаркетинг может помочь определить, какие исходные ему понравятся, а какие приведут в ужас. Углубившись в подсознание потребителя с помощью нейровизуализации, можно определить, что именно следует поменять в продукте. Так, однажды наши исследования показали, что следует сменить цвет затычки у пластиковой уточки для ванны – с розового на голубой. Тестирование на рынке подтвердило, что эта минимальная и, казалось бы, незначительная модификация увеличила продажи почти на треть.

Операции – это то разнообразие способов, которыми продукт может быть изготовлен, а цель, в сущности, заключается в том, чтобы понять: в каком именно бизнесе действует компания. Хотя это немного выходит за рамки интуитивного мышления, правда потрясет самые коммерчески настроенные умы. Как бы то ни было, будущее большинства компаний зависит от того, насколько правильный ответ они дают на этот вопрос.

В 1960 году в своей статье в Harvard Business Review Теодор Левитт спрашивал: в каком именно бизнесе действовали железнодорожные магнаты девятнадцатого века? Что они считали своей целью? Задай он этот вопрос людям, входившим в те времена в ряды самых богатых и влиятельных лидеров бизнеса, они с недоумением ответили бы ему: «Наша цель – управлять железными дорогами».

Каким бы очевидным ни казался этот ответ, на самом деле он был ошибкой. Их настоящей целью была транспортировка большого количества людей на большие расстояния с максимальной скоростью и минимальными издержками. Левитт считал, что понимай магнаты свою настоящую цель, они вкладывали бы деньги в развитие автомобильных дорог и воздушный транспорт – две модели перевозок, которые быстро набирали популярность и после Второй мировой войны привели многих владельцев железных дорог к банкротству. Левитт заметил:

На самом деле такой вещи, как растущая отрасль, не существует… Есть только компании, организованные и управляемые так, чтобы создавать благоприятные возможности для роста и использовать их. Отрасли, которые считают, что находятся на коне некого автоматического двигателя роста, неизбежно откатываются в стагнацию. История любой умирающей или мертвой «растущей» отрасли – это обманный цикл широкой экспансии и незамеченного распада[34].

Современный пример компании, которая хорошо понимает свои цели, – это McDonald’s. Но в каком же бизнесе действует эта исключительно преуспевающая многонациональная компания? Ответ, который даст большинство, – «продажа фастфуда и напитков». Это в какой-то степени верно, но не это настоящий бизнес компании. На самом деле это бизнес недвижимости. Организация находит и покупает выгодно расположенные помещения, которые затем сдает в аренду франшизодержателям. Именно их работа – продавать еду, чтобы платить аренду. Лишь понимая, какие решения компания продает, она сможет конкурировать на глобальном рынке.

Как сказал руководитель по рекламе и издательским решениям Yahoo! Майкл Беванс: «Слишком часто продавцы действуют как собаки в поисках мячика. Клиент задал им вопрос, и они бросились получать информацию. Следующий вопрос – и они рвутся искать следующий мячик. И так все время. Гораздо умнее – перестать поступать реактивно и начать действовать проактивно. Нужно остановиться, подумать и спросить клиента, что ему нужно. Другими словами, каковы проблемы, для которых он хочет найти решение?»