Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге - [84]

   (15) В 1997 году Залтман основал лабораторию Mind of the Market при Гарвардской школе бизнеса, где проводил исследования с использованием нейровизуализации, финансируемые корпорациями, а затем делился результатами со своими спонсорами. Из личного общения с Салли Сэйтл, 28 октября 2010. В 2000 году Залтман со своим коллегой, психологом Стивеном Косслином получили одобрение патента на использование нейровизуализации в качестве средства подтверждения того, вызывает или нет раздражитель, например реклама, коммуникационное сообщение или продукт, определенную психическую реакцию, в частности эмоции, предпочтение или запоминание, или для прогнозирования влияния стимула на последующее поведение, такое как потребление или приобретение: http://www.google.com/ patents?vid = USPAT6099319. Патент был выдан в 2000 году, а в 2008 продан NeuroFocus, когда Косслин присоединился к совету научных консультантов NeuroFocus. См.: “Neuromarketing Patent Changes Hands”, Neuromarketing, September 4, 2008, http://www.neurosciencemarketing.

com/blog/articles/neuromarketing-patent-changes-hands.htm. Об исследовании см.: Gerald Zaltman, How Customers Think (Boston: Harvard Business School Press, 2003), 119-121. С тех пор Залтман переключил свое внимание на так называемый метод метафорического получения информации Залтмана (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), протокол интервью, проникающий в тайны неосознаваемых ценностей, стоящих за потребительскими реакциями на продукты и маркетинговые компании. Более детальную информацию можно найти на веб-сайте Olson Zaltman Associates: http://www.olsonzaltman.com/. «Исследования, базирующиеся на информации о мозге, могут мало что серьезно сказать о смыслах и мотивах, управляющих выбором человека», — сказал Залтман авторам в личном сообщении 28 октября 2010 года.

   (16) NeuroFocus вызвал неприязнь к себе на Мэдисон-авеню, когда зашел настолько далеко, что подверг нападкам отчет Фонда финансирования рекламных исследований на ежегодной конференции последнего и издал свод своих собственных «стандартов». См.: http://www. mediapost.com/publications/article/166128/ad-industry-release-final- neuromarketing-report.html# ixzzljx0w4Xap. Ann Parson, “Neuromarketing: Prove Thyself and Protect Consumers”, Dana Foundation, December 2011, http://^ww.dana.org/media/detail.aspx?id=34744. О работе Ка- немана см.: Daniel Kahneman, Thinking Fast and Slow (New York: Farrar, Strauss and Giroux, 2011).

   (17) Kahneman, Thinking Fast and Slow, 278, 367.

   (18) Канеман основывался на разграничении системы 1 и системы 2, изначально описанном Кейтом Становичем (Keith Е. Stanovich) и Ричардом Уэстом (Richard F. West), см.: Stanovich and West, “Individual Differences in Reasoning: Implications for the Rationality Debate”, Behavioral and Brain Sciences 23, no. 5 (2000): 645-726, http://^ww.keithstanovich. com/Site/Research_on_Reasoning_files/bbs2000_ 1. pdf. Книгаблок-бастер журналиста Малкольма Глэдуэлла: Malcolm Gladwell, Blink: The Power of Thinking Without Thinking (New York: Little, Brown and Company, 2005), стала боевым кличем, призывавшим следовать собственной интуиции. Со временем она спровоцировала резкий ответный удар: Christopher F. Chabris and Daniel J. Simons, The Invisible Gorilla — and Other Ways Our Intuition Deceives Us (New York: Random House, 2010); Wray Herbert, On Second Thought: Outsmarting Your Mind’s Hard-Wired Habits (New York: Crown, 2010); Daniel Kahneman, “Don’t Blink: The Hazards of Confidence”, New York Times Magazine, October 19, 2011. Cm.: домашнюю страницу на сайте Lucid Systems: http://www.lucidsystems, com/. Джемма Кэлверт, сооснователь и управляющий директор Neurosense, сказала: «Чего вы действительно хотите, так это заглянуть в черный ящик и узнать, что на самом деле происходит в мозге... Этот метод дает нам понимание того, что фокус-группы не могут даже начать объяснять». Кэлверт процитирована в Eric Pfanner, “On Advertising: Better Ads with MRIs?”, New York Times, March 26, 2006, http://www.nytimes. com/2006/03/26/business/worldbusiness/26iht-ad27.html?_r=0. «Мы можем использовать нейровизуализацию, чтобы получить представление о механизмах, стоящих за принятием человеческих решений в таком виде, в каком ее трудно получить, просто задавая человеку вопросы или наблюдая за его поведением», — говорит д-р Грегори Бернс (Gregory Berns), психиатр из Университета Эмори. Бернс процитирован в Alice Park, “The Brain: Marketing to Your Mind”, Time, January 29, 2007, http: //www.time.com/time /magazine /article/0,9171,1580370,00. html#ixzzlhlq7UYIc. «Компании, полагающиеся исключительно на традиционные оценки, фокусирующиеся только на сознательном уровне, упускают критическую составляющую того, что движет покупательским поведением», — сказал д-р Карл Марси (Carl Marti) из Innerscope Research журналу “Fast Company”. «Большинство процессов в мозге (от 75 до 95%) происходит ниже порога осознания. Поскольку эмоциональные реакции неосознанны, людям практически не дано понять, что именно движет ими в процессе осознанных оценок, таких как опросы или фокус-группы». Из Jennifer Williams, “Campbell’s Soup Neuromarketing Redux: There’s Chunks of Real Science in That Recipe”, FastCompany, February 22, 2010.