Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге - [19]
Подобные заявления вынудили престижный журнал “Nature Neuroscience” в 2004 году дать комментарий в редакционной колонке под названием «Мозговая афера» (Brain Scam?)[34], где указывалось, что «нейромаркетинг [возможно] не более чем новая мода, используемая учеными и маркетинговыми консультантами для того, чтобы ослепить корпоративных клиентов наукой». Даже дружественно настроенные критики говорили, что трудно судить о надежности и ценности нейромаркетинга в отсутствие четкой и подробной документации по сложным методам и протоколам исследований, которые используют нейромаркетологи. Однако тот факт, что внушительная когорта известных ученых присоединилась к консультативным советам различных нейромаркетинговых компаний (одна даже может похвастаться лауреатом Нобелевской премии в области медицины), предполагает, что в нейромаркетинговом предприятии есть, по крайней мере, зерно потенциала (5).
Правда, нейромаркетинг не так уж и глубоко проник в мир рекламы. Обзор 2011 года, охвативший почти 700 специалистов по маркетингу, выявил, что только 6% используют нейровизуализацию и электрофизиологию в работе с клиентами. Тем не менее “Advertising Age”, ведущее издание рекламной отрасли, предположило, что использование нейромаркетинга некоторыми крупнейшими именами в сфере потребительских товаров «подразумевает, что первые пользователи видят результаты». Возможно, компании действительно видели результат, но в основном он покрыт мраком тайны.
Нейромаркетинг - противоречивая деятельность, не имеющая устоявшейся системы показателей.
Фирмы не публикуют свои исследования, выполняя условия соглашения со
своими клиентами, а также ради защиты своих собственных авторских методов и математических алгоритмов. Таким образом, для публичного ознакомления в деталях доступны лишь несколько конкретных случаев влияния нейронауки на маркетинговые решения указанных компаний. «Пока не появятся публикации в профессиональных изданиях, запашок лженауки будет постоянно окружать нейромаркетинг», — признал Роджер Дули, хозяин популярного блога, посвященного этой теме (6).
Этот запашок лженауки — общая проблема, отравляющая многие усилия по применению нейровизуализации и других опирающихся на мозг технологий за пределами лабораторий и клиник. В этом отношении нейромаркетинг просто представляет в миниатюре, что происходит с популярной нейронаукой при участии в нейробуме. В худшем случае нейромаркетинг становится жертвой различных ошибок интерпретации, таких как обратный вывод, нейроцентризм и нейроизбыточность — использование нейронауки для демонстрации того, что мы можем выяснить более простым способом, например спросив людей напрямую, — и это незаслуженно портит репутацию нейровизуализации. А коль скоро речь идет о возможной прибыли, то порог для быстрого вступления в игру с науками о мозге может быть занижен еще сильнее.
Линдстром, к примеру, привлек внимание прессы заявлением, что мозг пользователей продукции Apple проявляет характеристики активации, идентичные тем, которые видны на изображениях мозга набожных христиан, когда они смотрят на религиозную статую или икону. Является ли при этом простым совпадением, что Линдстром советует своим корпоративным клиентам «относиться к своему бренду как к религии»? Позже Линдстром заявил, что пользователи iPhone «испытывают любовь» к своим телефонам, поскольку, как и любовь, гаджет активирует в мозге кору островка — неважно, что островок участвует в реализации также и других эмоций. Более того, нейромаркетинг радостно и с готовностью бросается поддерживать нейроцентризм. Хотя когнитивные психологи не сомневаются в том, что непосредственные эмоциональные реакции, действующие за пределами нашего сознания, влияют на многие наши решения, нейромаркетологи делают из этого факта слишком далеко идущие выводы. Они упорно настаивают на сомнительном положении, что непосредственные ответы нейронов по природе своей в большей степени, чем осознанные размышления, обосновывают и предсказывают поведение потребителя (7).
Начиная с рубежа XIX-XX веков бизнесмены искали совета у психологов, стремясь открыть секреты влияния на потребителя. В 1920-х годах авторитетный американский психолог-бихевиорист Джон Уотсон развивал теорию рекламы, основанную на теории научения: потребители покупают продукт, когда у них есть побуждающий к этому стимул. Один из беспроигрышных способов культивировать такое желание, который Уотсон советовал компаниям, — взывать к нашему образу себя и тем эмоциям и ассоциациям, которые этому образу сопутствуют (8).
Будучи бихевиористом, Уотсон относился к психике как к «черному ящику». Его не интересовали внутренние психологические механизмы, только итоговое поведение. Но идея, что потребитель во многом иррационален и что маркетологам необходимо это учитывать, оказалась устойчивой. Пособие Мелвина Коуплэнда «Принципы стимулирования
спроса» (Principles of Merchandising), вышедшее в 1924 году, приписывает покупательскому поведению как рациональные, так и иррациональные побуждения. «Мотивы исходят из человеческих инстинктов, а эмоции представляют импульсивные или беспричинные порывы к действию», — писал он.
Книга известного американского антрополога, лингвиста и естествоиспытателя Франца Боаса содержит его взгляды на историю развития человеческой культуры и умственных способностей человека. Автор опровергает утверждение о существовании даровитых и менее одаренных рас; он показывает, что успехи и достижения различных рас, равно как и различия в их анатомических признаках, не являются доказательством различия их умственных дарований. Боас рассматривает вопрос об устойчивости человеческих типов, исследует влияние окружающей среды и наследственности на анатомическое строение и склад ума человека.
В монографии исследуются эволюция капиталистического отчуждения труда в течение последних ста лет, возникновение новых форм отчуждения, влияние растущего отчуждения на развитие образования, науки, культуры, личности. Исследование основывается на материалах философских, социологических и исторических работ.
Пища всегда была нашей естественной и неизбежной потребностью, но отношение к ней менялось с изменением социальных условий. Красноречивым свидетельством этого является тот огромный интерес к разнообразным продуктам питания, к их природе и свойствам, который проявляет сегодня каждый из нас. Только, достигнув высокого уровня жизни и культуры, человек, свободный от проблемы — где и как добыть пищу, имеет возможность выбирать из огромного ассортимента высококачественных продуктов то, что отвечает его вкусу, что полезнее и нужнее ему, и не только выбирать, но и руководить своим питанием, строить его сообразно требованиям науки о питании и запросам собственного организма.
В работе проанализированы малоисследованные в нашей литературе социально-культурные концепции выдающегося немецкого философа, получившие названия «радикализации критического самосознания индивида», «просвещенной общественности», «коммуникативной радициональности», а также «теоретиколингвистическая» и «психоаналитическая» модели. Автором показано, что основной смысл социокультурных концепций Ю. Хабермаса состоит не только в критико-рефлексивном, но и конструктивном отношении к социальной реальности, развивающем просветительские традиции незавершенного проекта модерна.
Пражская весна – процесс демократизации общественной и политической жизни в Чехословакии – был с энтузиазмом поддержан большинством населения Чехословацкой социалистической республики. 21 августа этот процесс был прерван вторжением в ЧССР войск пяти стран Варшавского договора – СССР, ГДР, Польши, Румынии и Венгрии. В советских средствах массовой информации вторжение преподносилось как акт «братской помощи» народам Чехословакии, единодушно одобряемый всем советским народом. Чешский журналист Йозеф Паздерка поставил своей целью выяснить, как в действительности воспринимались в СССР события августа 1968-го.
Книга посвящена первой успешной вооруженной революции в Латинской Америке после кубинской – Сандинистской революции в Никарагуа, победившей в июле 1979 года.В книге дан краткий очерк истории Никарагуа, подробно описана борьба генерала Аугусто Сандино против американской оккупации в 1927–1933 годах. Анализируется военная и экономическая политика диктатуры клана Сомосы (1936–1979 годы), позволившая ей так долго и эффективно подавлять народное недовольство. Особое внимание уделяется роли США в укреплении режима Сомосы, а также истории Сандинистского фронта национального освобождения (СФНО) – той силы, которая в итоге смогла победоносно завершить революцию.