(Нео)сознанное. Как бессознательный ум управляет нашим поведением - [7]

по сравнению с идентичными кушаньями, но преподнесенными без изысков[34]. Если бы вас спросили, что вы предпочитаете в высокой кухне, и вы бы ответили, что вам по душе гарнир из бодрых прилагательных, это бы произвело на вашего собеседника довольно странное впечатление. И тем не менее описание блюда, оказывается, — важная составляющая вкуса. Поэтому, когда в следующий раз пригласите друзей на обед, не подавайте им салат из соседнего универсама — воздействуйте подсознательно: подавайте меланж из местной зелени.

Усложним задачу. Что вам придется больше по вкусу — бархатное пюре или бархатное пюре? Пока никто не брался изучать влияние шрифта на вкус пюре, но зато поставлен эксперимент, как шрифт влияет на приготовление пищи. В этом эксперименте участников попросили прочесть рецепт японского обеденного блюда и оценить объем усилий и навыков, необходимый для реализации этого рецепта, а также можно ли приготовить это блюдо в домашних условиях.

Испытуемые, которым выдали рецепт, набранный неразборчивым шрифтом, оценили его как трудный и вряд ли пригодный для домашней кулинарии. Эксперимент повторили, предложив другим подопытным вместо рецепта описание набора упражнений, и получили сходный результат: те, кто получил инструкции, напечатанные трудным для чтения шрифтом, оценили упражнения как сложные и сказали, что вряд ли станут их делать. Психологи называют это «эффектом беглости». Трудноусвояемость формы информации влияет на наше восприятие сути информации[35].

Изучение нового бессознательного аккумулировало множество данных о подобных явлениях — причуды в наших оценках и восприятии людей и событий, искажения, вдруг возникающие даже в тех ситуациях, с которыми наш мозг автоматически справляется наилучшим образом. Все дело в том, что мы — не компьютер, перемалывающий данные более-менее в лобовую и выдающий численный результат. Наш мозг — сумма многих модулей, работающих параллельно и связанных друг с другом, и большая их часть оперирует за пределами сознания. Именно поэтому подлинные причины наших оценок, чувств и поступков удивляют нас самих.

Не только академическая психология, но и социологические дисциплины до последнего времени с большой неохотой признавали власть бессознательного. Экономисты, к примеру, строили хрестоматийные теории исходя из того, что люди осуществляют выбор в своих интересах, сознательно взвешивая все относящиеся к делу факторы. Если новое бессознательное настолько сильно, как предполагают психологи и нейробиологи, экономистам придется пересмотреть свои представления. Само собой, растущее меньшинство экономистов-диссидентов добилось больших успехов в подрыве теорий более традиционно мыслящего большинства. В наши дни экономисты-бихевиористы вроде Антонио Рэнгла из Калтеха меняют мировоззрения экономистов — приводят серьезные доводы, доказывающие неполноту хрестоматийных теорий.

Рэнгл совсем не похож на экономиста в традиционном представлении — это не теоретик из тех, кто корпят над цифрами и городят хитрые компьютерные модели для описания рыночной динамики. Дородный испанец, бонвиван и вивер, Рэнгл работает с реальными людьми — студентами-волонтерами, которых затаскивает к себе в лабораторию для экспериментов: те пробуют у него вино или натощак пялятся на конфеты. В своем недавнем исследовании он с коллегами доказал, что люди готовы платить за единицу джанк-фуда на 40–61% больше, если упаковку показали живьем, а не на картинке или компьютерном мониторе[36]. То же исследование показало, что если объект спрятать под стекло, а не дать в руки, желание потребителя приобрести его падает до уровня показанной картинки. Странно, да? Вы оцените один стиральный порошок как лучший, потому что он в сине-желтой коробке? Если в торговом зале играет немецкая музыка из пивных баров, то вы скорее купите немецкое вино или французское? Станете ли решать, какая пара шелковых чулок качественнее, по их запаху?

Во всех этих экспериментах на людей значительно влияли факторы, не имеющие отношения к делу, — факторы наших подсознательных желаний и мотиваций, которыми пренебрегают экономисты-традиционалисты. Более того, оказалось, что испытуемые, по их собственным словам, и не подозревали об этих факторах и их влиянии. Например, в ходе исследования популярности моющих средств испытуемым предоставляли три разных упаковки порошка и просили пользоваться всеми тремя несколько недель, а потом сообщить, какой лучший и почему. Одна коробка была желтая, другая — синяя, а третья — синяя с желтыми пятнами. Подавляющее большинство респондентов выбрало порошок в коробке смешанной расцветки. Все комментировали сравнительные качества моющих средств, но ни один не упомянул в своем отчете коробку. С чего бы? Симпатичная упаковка не улучшает качества содержимого. Но на самом деле только упаковкой эти порошки и отличались — это было одно и то же моющее средство[37]. Мы судим товар по упаковке, книги — по обложкам, и даже годовой отчет компании — по глянцевой бумаге, на которой он напечатан. Потому же и врачи инстинктивно «упаковываются» в аккуратненькие рубашки и галстуки, а адвокатам не пристало встречаться с клиентами в футболках с символикой «Бадвайзера».