Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге - [2]

К сожалению, культура строжайшего сохранения коммерческих и технологических секретов наших клиентов не дает нам возможности напрямую писать о проектах, которые делались с нашей помощью. Поэтому мы в ряде случаев приводим примеры гипотетические, однако основанные на нашей практике, из которых конкуренты не смогут почерпнуть никакой конфиденциальной информации о наших заказчиках. Вы же найдете в них все, что мы хотели ими проиллюстрировать.

Существует американская поговорка: «В теории нет разницы между теорией и практикой, на практике же разница есть». Авторы этой книги — практики. Мы работали с самыми разными компаниями: от мировых монополистов до маленьких и начинающих корпораций. Мы на своем опыте знаем, что такое создать успешный бизнес с нуля. КЭА родился из практики и проходит постоянную проверку реальностью. Ежедневно применяя КЭА для себя, мы делаем это лишь по одной причине: КЭА помогает получить деньги там, где без этой методологии мы бы их теряли!

Закончить вступительное слово к этой книге мы бы хотели словами благодарности тем, кто оказал влияние на наше мышление. Среди наших друзей, общение с которыми дисциплинировало, но не сковывало наши мысли, аналитики изобретательства Александр Любомирский и Лев Певзнер, профессор Бостонского Университета Давид Шерр, бывший советник Рейгана по экономике Стив Эллиотт. Нам хочется также поблагодарить коллектив биотехнологической компании MB Lab за ту атмосферу научной традиции и дружелюбия, в которой счастлив творческий человек. Мы благодарны профессорам Мучнику, Шерману, Льюису и Альтштейну, менеджеру Марку Глезеру. Мы особенно благодарны десяткам ведущих бизнес-специалистов в Америке, Германии и России, которые приходили, чтобы КЭА разбить, а становились сторонниками нашей методологии (и тем более убежденными в конце, чем большими скептиками они были вначале). Главное, мы благодарны нашим родителям, воспитавшим нас способными к анализу и победе. И, наконец, если бы не наши жены Леночка, Люба и Ика, принесшие себя в жертву нашей работе, мы бы ничего не сделали. Спасибо вам всем!

 Александр Шнейдер, Ph. D.

 Яков Кацман

 Гиви Топчишвили

Что такое КОМПАНИЯ?

Глава, идущая даже до введения

Горы книг написаны о том, как компании живут, об искусстве управлять ими и о том, как и в какие компании инвестировать. Но ни в одной из этих книг нам не удалось найти ответа на такой обманчиво простой вопрос: «А что такое компания?». Причина этого: очень немногие задумываются над тем, что такое компания, воспринимая ее как нечто очевидное, и еще меньше людей способны дать четкую и осмысленную формулировку.

Можно быть прекрасным специалистом в любом отдельно взятом аспекте корпоративной жизни и при этом не понимать, что такое компания в целом. В результате ваш юрист или налоговый консультант определят компанию как определенным образом зарегистрированную организацию, вступившую во взаимные обязательства с государством, партнерами, владельцами, сотрудниками и другими сторонами. Руководитель отдела кадров или человек, любящий место своей работы, скажет, что компания — это коллектив людей, сработавшихся вместе и способных совместно решать задачи рынка (в том или ином стиле). Покупатель или инженер-технолог опишет компанию как производство, выпускающее определенный тип продуктов определенным образом. Маркетолог посмотрит на компанию как на институт, занявший некий сегмент рынка и расширяющий/теряющий его в результате применения неких маркетинговых приемов.

И такие определения вполне достаточны для каждого из них, чтобы выполнять день за днем свои функции и делать это хорошо. Однако в данном случае возникает аналогия с притчей о трех слепых, которым дали ощупать слона и спросили, что это такое. Тот, кто ощупал ногу, сказал что слон похож на столб. Тот, кто ощупал хвост, сказал, что слон похож на веревку. Ощупавший хобот сказал, что слон похож на трубу.

Безусловно, такой узкий подход и одностороннее понимание того, что же такое компания, неприемлемы для руководителя предприятия, аналитика или инвестора. И сотни примеров ежегодно демонстрируют нам, что если самый компетентный инженер, юрист или специалист по любому другому вопросу, доросший до руководства корпорацией, не меняет свой профессионально-предвзятый подход, он неминуемо губит компанию. Более того, когда такие горе-выдвиженцы начинают временно задавать тон в той или иной индустрии, то подобные действия сказываются на биржевых котировках вплоть до понижения биржевых индексов в целом.

Для того чтобы понять, чем плохи любые узко-специальные определения компании, давайте посмотрим на тех, кто сумел добиться успеха на протяжении разных сменявших друг друга периодов, и зададим вопрос: «А было ли выполнение того или иного правила обязательным компонентом их существования и успеха?» Выяснится, что ни одно из вышеприведенных определений не только не является обязательным правилом, но порой успех обеспечивали действия, противоположные этим определениям.

Определить компанию только через ее регистрационные документы можно, если вы говорите о General Motors или Proctor and Gamble. Но что, если мы с вами на двоих создали компанию, разделив ее 50/50, наняли пять программистов и обслуживаем двух наших друзей-клиентов, которые хорошо платят. Три года компания приносит нам доход, а на четвертый год заканчиваются налоговые льготы для новых компаний. Что мы станем делать: начнем ли мы увеличивать отчисления государству или перерегистрируем компанию, сохранив в ней все без малейших изменений? Очевидно, что меняется лишь документ, а компания остается той же самой. И мы с вами продолжаем получать по своей половине.