Наука денег - [61]

Он звонит художнику и отменяет заказ. А художник только что договорился со строителем о ремонтных работах, потому что рассчитывал продать картину. Он звонит строителю и дает отбой. Тот, в свою очередь, собирался купить новую машину, но, поскольку работа «накрылась», он звонит автомобильному дилеру и тоже дает отбой.

Через несколько дней предприниматель приходит в тот же ресторан, перечитывает заметку более внимательно и обнаруживает, что ей уже 25 лет.

Суть басни такова, что дезинформация может повлечь за собой целую цепочку негативных последствий. Вот почему официальные заявления о росте безработицы вызывают обвал фондового рынка. Люди в спешке продают свои акции, а спустя какое-то время им говорят: «На самом деле безработица не такая уж сильная» – и цены на акции снова взлетают. Фондовый рынок полностью зависит от новостей.

Следующий закон, закон маржинальности, гласит: все экономические решения – а следовательно, все цены и расходы – определяются решением о последней покупке. Иначе говоря, сумма, которую заплатил последний покупатель за последний проданный товар, определяет цену всей партии. Это очень важно понять. Предположим, вы продаете пончики, и какой-то прохожий так сильно хочет пончик, что готов заплатить за него доллар. Но вы не можете продавать пончики по доллару, потому что у вас их просто не раскупят.

Поэтому вы снижаете цену до $0,50 или $0,25 за пончик и имеете хорошие продажи а также прибыль. Другими словами, принцип маржинальности предполагает сумму, которую готов заплатить не единичный и высокомотивированный, а рассудительный и осторожный среднестатистический покупатель. Если я могу купить пончик за $0,25, а вы продаете его за $0,26, я пойду и куплю его за $0,25. Отсюда равновесная рыночная цена, то есть цена, за которую все потребители удовлетворят свои потребности, а продавцы продадут свои товары и услуги.

Возьмем фермерский рынок, где люди продают свою продукцию. Их цель – иметь к концу дня пустой прилавок и уехать домой. В данном случае равновесная рыночная цена рассчитывается по первому покупателю и при необходимости корректируется. Принцип маржинальности применяется ко всему ценообразованию.

Следующий закон называется законом убывающей доходности. Он гласит, что с ростом объемов производства доходы постепенно снижаются. Многие виды деятельности имеют убывающую доходность, и их результаты представляют все меньшую ценность для потребителя.

Но существует также закон возрастающей доходности. Он гласит, что доходность продукта, услуги или деятельности может возрастать с увеличением объема производства или предложения. Этот закон успешно применяют крупные предприятия, ориентирующиеся на массового потребителя. К примеру, розничная сеть Walmart насчитывает 11 тысяч универмагов – это миллионные обороты. Кроме того, за счет больших объемов продаж они могут позволить себе устанавливать минимальные цены, что привлекает все больше покупателей и все больше повышает доходность.

Важнейшим источником конкурентного преимущества являются знания. Инновационные продукты всегда пользуются спросом и приносят хороший доход. Затраты на каждую дополнительную единицу такого продукта постоянно снижаются, а прибыль, соответственно, увеличивается.

Приведу пример возрастающей доходности. У меня есть замечательный семинар, который называется «Искусство продаж в двадцать первом веке». Чтобы его разработать, мне потребовались сотни часов исследований и годы опыта. Кроме того, я использовал обратную связь, чтобы довести все до ума, и сейчас это один из лучших в мире однодневных семинаров по продажам. Я проводил его уже более 300 раз, и, несмотря на высокую стоимость, семинар заказывают снова и снова. В создание этого интеллектуального продукта я вложил очень много сил и средств, однако его воспроизведение мне почти ничего не стоит – я могу начать обучение через пять минут после поступления заявки. Так что инновационные и интеллектуальные продукты имеют возрастающую доходность: чем больше вы их продаете, тем большую прибыль они приносят.

Следующий закон называется законом вторичных последствий, и он имеет прямое отношение к нашей дискуссии о национальной и международной экономике. Он гласит, что каждое действие имеет первичные и вторичные последствия. Другими словами, все, что вы делаете, имеет результаты, а многое из того, что вам не удалось сделать, имеет последствия.

Согласно учениям Ф. Бастиа, У. Хэзлитта и других экономистов, первичное последствие всегда позитивное. Например, молодой человек заявляет: «Я собираюсь бросить школу, устроиться на работу, купить машину и катать девчонок». Первичное последствие является позитивным: он крутой парень с машиной, и девчонки сами вешаются ему на шею. А каковы же вторичные последствия? Недостаток образования, низкоквалифицированная работа, отсутствие навыков владения современными технологиями, высокий риск безработицы – и, как результат, низкий уровень доходов, благосостояния и качества всей последующей жизни. И это одна из главных проблем современного общества: огромное количество людей занимаются деятельностью, которая имеет очень серьезные вторичные последствия.