Научная йога. Демистификация - [8]

Нет сомнения, йога – новый культурный тренд. Но это также и выгодный бизнес. Рынок переполнен товарами, без которых практика йоги якобы немыслима: коврики, одежда, журналы, книги, фильмы, товары для путешествий, кремы, лечебные масла, обувь, соевые лакомства и многочисленные аксессуары. И это помимо собственно классов. Пуристы называют этот оживленный сектор экономики йога-индустрией. Финансовые ставки высоки, и это подрывает традиционную этику. Бикрам Чоудхури, основатель бикрам-йоги – стиля, практикуемого в нагретом помещении, – оформил авторские права на последовательность асан и велел своим юристам разослать несколько сотен предупреждений с угрозами, обвинив небольшие студии в нарушениях. И он не одинок. В одних лишь Соединенных Штатах бизнесмены от йоги стремятся подчеркнуть уникальность своих методов, регистрируя тысячами патенты, торговые знаки и авторские права.

По мнению рыночных аналитиков, йога представляет интерес для социальной прослойки, представители которой известны под названием «лохасисты» (от англ. LOHAS – Lifestyles of Health and Sustainability). Это обеспеченные, высокообразованные люди, озабоченные экологическими проблемами и выступающие с природоохранными инициативами. Они водят гибридные автомобили, покупают натуральные продукты, стремятся вести здоровый образ жизни. Йога-мамочки (социальная группа, пришедшая на смену футбольным мамочкам) – яркий тому пример. По данным маркетинговых исследований, йога-мамочки предпочитают покупать детскую одежду таких марок, как Mama’s Earth (компания, торгующая дорогостоящими товарами из органического хлопка, конопли и вторично переработанных материалов). Важный фактор, отличающий современную йогу, – это превращение практики по призванию в атрибут элитной жизни. Другое ключевое отличие в том, что большинство современных практикующих – женщины. Это, безусловно, влияет на формирование рынка товаров для занятий йогой. Ведь женщины, по сравнению с мужчинами, покупают больше книг, тратят больше денег на потребительские товары и уделяют больше внимания своему здоровью и внешности.

«Йога Джорнал» – самый популярный журнал в индустрии йоги, основанный в 1975 году, – насчитывает два миллиона читателей, среди которых 87 % женщин. Причем создатели журнала с особой гордостью подчеркивают, что их читательницы – это женщины с высоким доходом, занимающие руководящие должности и получившие образование в лучших университетах США. В брошюре для потенциальных рекламодателей говорится, что более 90 % читательниц «Йога Джорнал» имеют высшее образование.

Красочные страницы этого журнала – яркий пример того, как компании работают со своей целевой аудиторией. Сотни рекламных объявлений продвигают продукцию по уходу за кожей, сандалии, ювелирные украшения, натуральное мыло, специальные витамины и ферменты, альтернативные лекарства и методы терапии, улыбающихся гуру и экологичные автомобили. В каждом номере есть особая рекламная секция. Моя любимая реклама – Hard Tail: эту линию одежды представляют красивые девушки, выполняющие эффектные асаны. «Навсегда», – гласит минималистский слоган.

Еще один популярный производитель – Lululemon: модная линия одежды для йоги, известная своими формирующими фигуру свойствами, в особенности способностью выгодно очерчивать форму ягодиц. Недавно проведенный анализ рынка показал, что знаковым товаром фирмы потребители считают знаменитые брюки за 98 долларов, «выполненные с множеством секретных вставок и плоских швов с целью создания идеальной формы ягодиц, напоминающей каплю воды».

Авторы рекламных строк основываются на своих представлениях о том, какое воздействие йога (а не товары для занятий йогой, конечно же) оказывает на тело и ум, а эти представления, в свою очередь, основаны на утверждениях гуру, почерпнутых из брошюр спа-салонов и фитнесклубов, книг, учебных фильмов, телепрограмм, журналов.

Здесь самое время вспомнить, что в йоге нет контролирующих организаций. Нет официальных лиц или компаний, следящих за чистотой и выполнением заранее оговоренных принципов или использованием определенных последовательностей поз, правил и процедур, поэтому нет возможности отследить результаты, как положительные, так и отрицательные. Йога – не религия и не современная медицина, где благодаря жестким нормам, лицензированию и контролю управляющих организаций налажено всеобщее соответствие стандартам. О правительственном контроле также можно забыть. В мире йоги не существует своего Комитета по безопасности товаров или Администрации по контролю за качеством продуктов питания и лекарств, которые следили бы за тем, чтобы обещанное выполнялось. Вместо этого здесь царит полный хаос – и так было всегда. Несколько веков подобной вседозволенности – и мы имеем дело с обилием противоречивых утверждений, окружающих этот предмет.

«Начинающего, скорее всего, отпугнут вся эта неразбериха и преувеличенные заявления», – отмечает индийский ученый И. К. Таимни. Эти слова были написаны полвека назад; сегодня ситуация не изменилась. Во-первых, подъем в развитии СМИ, как печатных, так и электронных, привел к тому, что обилие мнений превратилось в какофонию. Во-вторых, все более явственным становится мотив получения прибыли. Поскольку за публичными заявлениями о том, на что способна йога, теперь стоят миллиарды долларов, велико искушение эти заявления приукрасить. За приукрашиванием могут крыться как самообман и случайные недоговорки «по наивности», так и намеренно неверная интерпретация и сокрытие правды. Существует и другое искушение – умолчать о травмах, полученных во время занятия йогой, и других негативных последствиях. Причиной такого молчания нередко являются финансовые соображения. Зачем выкладывать всю подноготную, если чистая правда может отпугнуть потенциальных клиентов? К чему уменьшать товарную привлекательность йоги? Почему бы не взять на вооружение лозунг: «Йога: сколько людей – столько мнений»?