Настольная книга менеджера по рекламе - [8]
Война, знаете ли!
Немного набросав реалии маршрута, стоит поговорить о недостатках вашей работы. Пугаться не нужно – это общая тяжкая доля всех, кто трудится в своей фирме менеджером по рекламе.
Увы, придется смириться с тем, что любая заказанная вами рекламная продукция – от простенькой визитки до навороченного проспекта с высечкой, конгревом и выборочной лакировкой – будет придирчиво оцениваться сослуживцами.
Сколько людей – столько и мнений, тем более, что в рекламе у нас разбирается всякий (а как тут не стать знатоком – вон ее сколько по телевизору показывают!). Критикам из соседнего кабинета глубоко плевать на то, что арт-директор рекламного агентства считает изготовленную продукцию шедевром и готовится представить ее на международный фестиваль, что сам Иван Иваныч утвердил макет с первого раза…
– А мне не нравится! Чего-то здесь не хватает, яркости, что ли? Слушай, а ведь если вот тут черную плашку поставить и буквы золотом тиснуть – ведь лучше станет?
Есть два способа отражения подобных атак. Проще всего, конечно, заявить, что реклама сделана качественно и профессионально (не исключено, что так оно и есть), и что собеседник, не зная основ рекламы, не имеет морального права на заявления подобного рода (что совершенно верно, ибо девять из десяти советов коллег по работе попахивают махровым дилетантством, а то и откровенной тупостью). От вас, конечно, отстанут, но и врагов в родном коллективе прибавится.
Рекомендую второй способ, более хитрый и не провоцирующий конфликты. Поверьте моему многолетнему опыту: практически любой рекламный макет можно отстоять, обосновав его с научной точки зрения (или псевдонаучной, когда как).
Тем более, что вам это сделать значительно проще, чем сотруднику рекламного агентства, стремящегося убедить заказчика не только в дизайнерском совершенстве макета, но и в его эффективности в плане повышения продаж. Ваша же цель – чтобы непрошеный советчик побыстрее отстал, промычав нечто вроде:
– Ну, тогда понятно.
Для этого ваш лексикон срочно должен пополниться такими выражениями, как «современные тенденции в дизайне», «читаемость текста», «сочетание цветов», «свободное пространство», «имиджевый элемент» и т. п. Жонглируя ими, при определенном старании и нахальстве можно даже скучнейший сине-белый эскиз рекламного щита (утвержденный вашим шефом лишь по той причине, что он болеет за «Динамо»), выдать за шедевр дизайнерской мысли в стиле минимализма.
Но все вышеперечисленное – мелочи жизни по сравнению с главным недостатком вашей работы: многие коллеги убеждены, что вы попросту транжирите деньги фирмы! Именно так: не тратите на нужную и полезную рекламу, а тран-жи-ри-те! Понятное дело, вам обидно – кому изо дня в день понравится ловить неодобрительные взгляды коллег?
Впрочем, их тоже можно понять: коммерческий отдел заключает выгодные контракты, торговый департамент бьется над увеличением уровня продаж – а вы из месяца в месяц тратите деньги, с таким трудом заработанные, на какую-то рекламу. Да зачем нам эти публикации в газетах? Зачем ролики на ТВ и радио? Нас и так все знают! Эти деньги лучше бы на премии особо отличившимся сотрудникам пустить!
И тут уже вам самим решать, как действовать. Если вам, по большому счету, глубоко плевать на косые взгляды и пересуды – не замечайте их в упор, за исключением случаев, когда претензии к вашей работе исходят от начальства.
Можно убеждать, приводя факты, и в итоге где-то через полгодика убедить коллег (ну, за исключением самых упрямых) в том, что реклама, размещаемая вами, реально влияет на увеличение прибыли родной фирмы. Что, даже получая счета, вы экономите – обратись в рекламное агентство дилетант Петр Петрович, с него содрали бы три шкуры, а вам, наоборот, делают значительные скидки…
Главное, не стройте иллюзий: у нас война, а не клуб потомственных аристократов, где народ отличается повышенной деликатностью и смолчит, если вилку вы привычно ухватили правой рукой.
Перейдем лучше к более важным проблемам, ведь впереди у нас рекламное раздорожье, перекресток многих дорог, часть из которых ведут к неудачам, а часть – к успеху.
Как выбрать верный путь? Об этом – в следующей главе.
Глава 2
Витязь на распутье
Какое оно – ваше первое боевое задание? Вылазка с вполне конкретной целью – заказать необходимую для фирмы рекламную продукцию? А может, вас, толком необстрелянного, отправили проводить комплексную рекламную кампанию?
В любом случае придется общаться с партнерами (они же противники) разных мастей – и предприятиями, производящими ту или иную рекламную продукцию, и агентствами, и редакциями, и студиями… Как не заплутать во всем этом многообразии, как выбрать подрядчика на тот или иной заказ, как не переплатить лишнего?
Терпение, друзья мои, терпение. Во данной главе речь пойдет как раз об этом.
Не секрет, что первый опыт общения с партнерами (будь то подрядчики или заказчики) накладывает отпечаток на дальнейшую деятельность. Нарветесь вы, скажем, на дилетантов – не исключено, что будете потом предвзято относиться и к вполне профессиональным рекламистам. Попадете к хапугам (война, не забыли?) – станете объявлять тендер даже на изготовление сотни визиток. Удачно выберете партнеров – обретете уверенность в том, что вас не подведут и в дальнейшем.
Конкуренция торговых марок с каждым днем становится все жестче. Битва за покупателя ведется не только в столице – она уже разворачивается в регионах. Но легко ли осваивать новые рынки сбыта?Допустим, владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Казалось бы, местным торговым маркам грозит шах и мат, однако не тут-то было – в регионах совсем другие правила игры. Грозного ферзя принимают за простую шашку, и на следующем же ходу его «съедает» региональная дамка!Данная книга – не что иное, как практическое пособие для менеджеров компаний, которых коснулась проблема экспансии на региональные рынки.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.