Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити - [38]
Вам будет приятно узнать, что принцип доступности не добавит новых требований к вашим интервью. Если вы прилежно применяете все предыдущие принципы, то ваши фразы легки для восприятия. Спросите себя прежде всего, о чем ваш рассказ? Что вы в первую очередь хотите сказать по данной теме? Как сформулировать ответы, чтобы они были неординарны по содержанию, просты для пони- мания и эмоциональны по тону? Когда вы это обдумаете (то есть отдадите дань уважения принципам НЭП), у вас получится блестящая, зажигательная реплика для СМИ. Как я уже говорил, яркая цитата повышает вероятность того, что ваше сообщение будет опубликовано в первозданном виде. Одновременно уменьшается риск быть неточно истолкованным.
Прочитайте следующие примеры. Они очень разнообразны, но обладают одним общим качеством. Проверим, сможете ли вы его заметить.
«Никогда еще в истории человеческих конфликтов не было случая, чтобы столь многие были обязаны столь немногими.
Уинстон Черчилль
«Отправляясь в логово льва, вы не станете красться на цыпочках. Вы будете размахивать копьем, воинственно вопить и, пнув камень у входа, рявкнете: "Где чертов лев?!"»
Брайан Биллик, арбитр Национальной футбольной лиги
«Я всегда рассматривала потерю девственности как этап карьеры»
Мадонна, поп-певица
«Если демократам так хотелось видеть президентом Гора, надо было голосовать за импичмент».
Неизвестный
«Если вы хотите спасти китов, звоните в Гринпис, Если вы спите с китом, звоните нам».
Ричард Доминин
«Гольф во многом похож на жизнь — самые серьезные травмы мы наносим себе сами».
Билл Клинтон
Обратите внимание, все эти фразы самодостаточны. Репортеру не надо мучиться и комментировать их. Не надо беспокоиться о сохранении мысли автора. Нужно просто вставить цитату в текст и повернуть ключ зажигания. Это роскошь, и журналисты ее ценят. К тому же профессиональные репортеры всегда начеку, чтобы не пропустить высказывание, которое даст тему для новых сюжетов. Репортаж на заданную тему не только вызывает интерес. Его легче готовить.
Мой коллега, играющий за баскетбольную команду колледжа, следовал принципам медиа, давая интервью о получившем травму товарище Брайане Смите. «Вы когда-нибудь слышали старую фермерскую историю о лошади, сломавшей ногу? — спросил он у репортера. — Лошадь усыпляют, чтобы не мучилась. В этом году, по-моему, пора отправить Брайана на покой. Я сказал тренеру: «Давайте назначим день и прикончим его»». Статья вышла под заголовком «Рабочая лошадка Смит». В начале репортажа Смит был назван «заезженной ломовой лошадью», и фермерская тема прошла через всю статью.
Журналисты боготворят людей, умеющих кратко и просто объяснять сложные вещи. Физиотерапевт Терри Лоунс как раз такой человек. Она доходчиво объясняет, почему американская система здравоохранения столь неэффективна и почему медицинская страховка так дорога. Она сравнивает заботу о здоровье с заботой об автомобиле. Если бы производители авто бесплатно давали вам новый мотор каждый раз, как у вас сломается старый, стали бы вы менять масло? Так же и в медицине. Люди меньше заботятся о здоровье, потому что страховка покрывает все расходы на лечение.
Лоунс изложила свою теорию журналисту, пишущему о деловом мире, и объяснение ему так понравилось, что он посвятил проблеме отдельный репортаж. Корреспондент даже выразил свое восхищение красноречием Лоунс: «Будучи физиотерапевтом, Лоунс говорит по существу. Будь она экономистом, она сказала бы что-нибудь вроде «Информационное освещение модели расчета затрат на здравоохранение несколько несовершенно»».
Замечание журналиста верно только отчасти. Лоунс ясно выражается не потому, что она терапевт. Она нашла простую и понятную аналогию потому, что активно использует принципы СМИ. Благодаря этому ее компания получила долю паблисити. Репортеру легко достался красивый пример в подарочной упаковке. И он, и Лоунс получили то, что хотели.
Если вам нужно благосклонное внимание СМИ, выбирайте путь наименьшего сопротивления, но не для себя, а для журналистов. Назначайте мероприятия в удобное для них время. Подавайте материал в сжатом и легком для понимания виде. Во время интервью делайте яркие, прямолинейные, лаконичные комментарии. Придерживайтесь главной мысли.
Если вы занимаетесь связями с общественностью, пиаром, маркетингом или какой бы то ни было работой со СМИ, вашей единственной целью должно стать облегчение жизни репортерам. Это лучшее, что вы можете сделать для завоевания известности. Это также лучшее средство для борьбы с неблагоприятными репортажами.
Казалось бы, принцип очевиден, но специалисты, не желающие его замечать, постоянно мучают журналистов и редакторов. Они проводят мероприятия в неудобное время и в неподходящие дни недели. (Об этом мы поговорим подробнее ниже, см. «Принцип своевременности»). Они не сообщают четкой и существенной информации (на чем мы также остановимся, см. «Принцип ресурсов»). Иногда они даже вступают в противоборство со СМИ, о котором я расскажу (см. «Принцип эго» и «Принцип атаки»).
Если вы вспомните уже прочитанное, то обнаружите принцип доступности во всех четырех рассмотренных правилах. Репортеров привлекают неординарные истории, потому что они заметны. Их легче найти. По той же причине Зверь любит эмоции — они поднимаются над повседневностью. Людей трудно увлечь фактами, но добавьте эмоций, и толпа всколыхнется. Сложные темы неприятны не только журналистам, но и их аудитории. Нужен простой материал — сокращенный, сжатый, легкий для восприятия. Понимая важность неординарности, эмоциональности и простоты, мы должны тщательно готовить свои сюжеты и высказывания, используя знание принципов СМИ.
Эта книга — не только исчерпывающее практическое руководство по мотивации, но и ее источник. Марк Макгиннесс знает все о проблемах талантливых людей. Известный поэт и преуспевающий коуч, он уже 20 лет помогает профессионалам со всего света справляться с творческими кризисами, прокрастинацией и разочарованием, а также строить карьеру и зарабатывать на любимом деле. Его рациональный подход и глубокое понимание психологии творчества делают эту книгу бесценным пособием для каждого, кто готов следовать за своей мечтой. На русском языке публикуется впервые.
Дэйв Бирсс, возглавлявший креативные отделы лучших рекламных агентств Великобритании (Poke, OgilvyOne и McCann Worldgroup), представляет эффективный инструмент, который помогает генерировать лучшие идеи, оптимизируя для этого все имеющиеся мыслительные ресурсы. «Вы когда-нибудь испытывали творческий кризис? Огорчались, что не можете придумать идею получше? Вас беспокоит отсутствие эффективных инноваций в вашей компании? Или тот факт, что сотрудники постоянно предлагают одни и те же предсказуемые идеи? Эта книга написана для всех и каждого — независимо от уровня образования, занимаемой должности в любой компании, работающей в любой отрасли, а также для тех, кто отважно вспахивает собственное творческое поле.
Для создания успешного бизнеса недостаточно иметь хороший продукт и вкладывать средства в его продвижение. Нужно «встречать» потребителя в каждой «точке контакта» с вашим предложением – от возникновения потребности до оценки состоявшегося опыта – и выстраивать маркетинговую стратегию, учитывая особенности поведения клиента в каждой такой точке. В книге Ильи Балахнина вы найдете принципы работы с путешествием клиента и сможете создать собственную «карту путешествия потребителя» и выстроить эффективную коммуникацию на каждом этапе соприкосновения с вашим продуктом.
Данная книга рассказывает о теории и практике рекламы, о видах рекламы и степени ее воздействия на потенциального потребителя, об удачной и неудачной рекламе и причинах этого, а также о многом другом, составляющем суть рекламы.Книга интересна не только профессиональным рекламистам и рекламодателям, но и обычным потребителям рекламы.
Своей задачей Алексей Недозрелов видит помощь людям в успешной реализации своего глубинного потенциала в условиях современной цивилизации.Книга написана профессиональным и легким языком одновременно, что предоставляет одинаковое удовольствие от чтения как для специалистов, так и для всех, кто интересуется социальной и личностной психологией.В книге замечательно отражены различные аспекты работы с внутренними ресурсами психики от дыхательных психотехник и самогипноза до работы с глубинными процессами бессознательного.Раздел, посвященный маркетинговым коммуникациям, дает возможность профессионалу реализовать уникальные методики воздействия на мышление и чувства, выстраивая систему социальных и маркетинговых коммуникаций.Книга затрагивает стратегии поиска смысла, пути мобилизации личностного потенциала и пути решения психологических проблем, широко распространившихся в нашем обществе в качеств составных частей проблемы отсутствия смысла жизни.Автором предложена система мифомоделирования – формирования комфортной модели мира как для отдельной личности (в психологической практике), так и для целевых аудиторий и общества в целом (в социальных и маркетинговых коммуникациях).Рассматриваются варианты моделирования психических процессов и кодирования навыков и способностей, а также пути успешного достижения жизненных целей.
В книге раскрывается роль инвестиционной деятельности как одного из действенных рычагов максимизации стоимости компании. Показаны новые направления инвестирования и принципы отбора инвестиционных проектов, позволяющих компаниям наращивать стоимость. Автором систематизирована практика российских компаний по принятию инвестиционных решений. Внимание читателей акцентируется на приводящих к недополучению стоимости ошибках, которые часто допускаются при анализе инвестиционных решений и при управлении инвестиционным процессом.Нацеливая компании на достижение рыночной успешности, автор отстаивает применение стоимостных показателей и алгоритмов выявления рычагов стоимости как на этапе принятия инвестиционных решений, так и в период их мониторинга.