Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити - [18]
Внимание СМИ улетучивается, если вы не производите яркого впечатления. Хороший способ запомниться — дать эффектное интервью. Зачем добиваться публичности, если ваше сообщение затеряется в океане информации?
Журналист использует лишь те сведения, которые он получил. Большинство героев интервью волнуются и настораживаются, боясь сказать лишнее, поэтому хорошие фразы — настоящая редкость. Усугубляет проблему нехватка профессиональных репортеров, умеющих вытащить из собеседника красивую реплику.
Лучшей преградой для глупых ответов и лучшей базой для блестящих фраз является подготовка. Подготовиться нетрудно. Мы подробно рассмотрим этот вопрос в главе «Принцип подготовки».
Сухость интервью не гарантирует, что ваши слова просто забудут. Возрастает вероятность того, что их вырвут из контекста.
Репортер должен представить факты в окружении эмоций. Если собеседник не желает выражать свои чувства, журналист поддается искушению подредактировать его слова и подчеркнуть ощущения, возникшие во время разговора. Зачастую реплики не меняются формально, но приобретают новый смысл. Вы можете жаловаться на то, что ваши слова исказили, но вы ответственны за это в той же мере, что и журналист. Кстати, подобных жалоб немало.
В 1998 году Американское общество редакторов газет провело опрос, показавший, что 73 % тех, кто давал интервью, стали после этого более скептически оценивать достоверность новостей. Меньше всего СМИ доверяли люди, непосредственно причастные к освещенному событию. Среди 31 % из этих людей был проведен другой опрос, и 24 % респондентов ответили, что их слова переврали. То есть каждый четвертый человек, общавшийся с журналистом, чувствует себя обманутым! Если бы больше людей знали законы медиамира, разочарований можно было бы избежать.
СМИ не позволяют себе публиковать или пускать в эфир все те тоскливые фразы, которыми окружены яркие цитаты. Безликие предложения вырезают, а значит, пропадает часть контекста. Вы можете сетовать на несправедливость или искать способ эффективной коммуникации. Я настоятельно рекомендую второй вариант.
Элементарное решение проблемы — это делать краткие, не требующие контекста заявления, не лишенные эмоциональной окраски. Думаете, это легко? Будет легко, если вы посвятите этому искусству всю жизнь. Чтобы говорить афористично, нужно мыслить творчески, лаконично, дальновидно и эмоционально.
Принцип эмоциональности действует даже в условиях пресс-конференций, публичных заявлений и речей. Представим, что некая компания Dystag объявила о решении сократить штаты. Какой фрагмент вы предпочли бы опубликовать из следующего заявления?
«Суровые законы бизнеса таковы, что мы сейчас находимся в сложном положении. В третьем и четвертом кварталах прибыль падала, и совет директоров Dystag принял решение в будущем году сократить штаты компании на 10 %, что затронет около 500 человек. Мы поможем этим работникам перевестись на другие объекты Dystag. Некоторым сотрудникам мы предложим пособия и социальные пакеты для раннего выхода на пенсию. Некоторых работников переведем в другие отделы».
В столь длинном, сложном и подробном заявлении репортеру трудно найти эффектную цитату. Единственная строка, содержащая хоть какой-то проблеск эмоций, — первая. Но упоминание о «суровой реальности» и «сложном положении» представит компанию холодной и равнодушной к сотрудникам. В итоге представитель Dystag будет рвать на себе волосы и вопрошать небеса, почему репортер ничего не сказал о соцпакетах и переводах в другие отделы. Однако он должен винить во всем самого себя, так как сделал самое веское утверждение негативно окрашенным. Сравните с другим заявлением:
«Мы стремимся усилить позиции Dystag ради 5000 ее преданных работников и всех жителей Льюистона, Мы позаботимся, чтобы в процессе преобразований ни один работник не лишился зарплаты. Части сотрудников мы предоставим крупные выходные пособия, другим предложим хорошие места в нашей корпоративной семье. Dystag видит свое призвание в заботе о сотрудниках и Льюистоне, и мы не изменим нашему кредо».
В этом варианте каждое предложение самостоятельно. Слова с положительной окраской заменили сухой профессиональный язык. Вы скажете, что это просто сладкая пиаровская сказка. Возможно. Плохо ли это? Нет. Не забывайте: журналист хочет услышать десяток стоящих слов или записать десять секунд хорошего видео. Выполните его желание. Потеря 500 рабочих мест так или иначе просочится в репортаж. Оптимистичный же взгляд компании на жесткую стратегию попадет в сюжет, только если интервьюер получит от ее представителя нужную цитату, удовлетворяющую принципам СМИ.
«Важно не что ты говоришь, а как ты это говоришь». Сколько раз вы слышали это в детстве? Как часто говорили собственным детям? Мы должны помнить эту житейскую мудрость, общаясь с людьми и со Зверем. Вы, конечно же, знаете, что 80 % общения идет помимо слов. К сожалению, мало кто из нас сознательно пользуется этим знанием.
По множеству причин, из которых самая распространенная — волнение, люди скрывают свою индивидуальность, беседуя с репортером. Они считают, что должны выглядеть официально, профессионально и сдержанно. Вместо этого они кажутся холодными, равнодушными и бесчувственными. Стараясь удачно выступить, люди отказываются от важнейшего элемента сообщения — эмоций.
«Привычка – вторая натура», – говорили древние. Но они не знали такого подвида человека, как «пиарщик». А у пиарщика – более разных 10 ролей и натур – каждый день! Поэтому полезные привычки ему просто необходимы.А кто в наше время не пиарщик?Кому не надо иногда преувеличивать сказанное?Кому не надо доказывать значимость себя и своих результатов?Кому не надо выделяться из толпы?Кому не нужно продвигать свои товары в условиях кризиса перепроизводства?Одним словом, все мы немного пиарщики в этой жизни!У того, кто обладает полезными привычками пиарщика – больше шансов решить вопросы, поставленные выше, – дешевле, эффективнее и быстрее.Расшифрованные лекции семинара для избранных – Вашему вниманию!
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
Среди огромного множества экономических концепций и моделей существуют замечательно простые, которые позволяют создавать и продвигать любые идеи и управлять процессами любой сложности с восхитительной лёгкостью.В книге содержатся удобные методики, которые помогут любому, даже неподготовленному читателю эффективно осуществлять управление бизнесом, быстро и без проблем просчитывать любые проекты, баланс доходов и расходов, выявлять резервы и определять квалификацию персонала.Как быстро оценить коммерческую привлекательность нового проекта, оперативно управлять действующим предприятием, избежать подводных камней, определить себестоимость производства и сбыта; быстро разглядеть убыточность неокупаемых предложений или плодотворно распорядиться конкурентным преимуществом, в том числе, с точки зрения потенциального инвестора; располагая минимальной информацией и в кратчайшие сроки.В основе технологий и предложенных в книге рекомендаций лежит упорядочивание маркетинговых и управленческих процессов.
В книге подробно рассказано о плане маркетинга и требованиях к нему (книга содержит примерную структуру плана маркетинга).Кроме того, здесь представлена информация о тактическом и стратегическом планировании, об источниках информации о рынке, организации службы маркетинга, принципах, целях и задачах службы маркетинга, об основных видах организации службы маркетинга, (функциональной, товарной и рыночной), а также о сегментной и смешанной структурах управления маркетингом, о персонале службы маркетинга и примерной методике составления маркетингового отчета.
В пособии кратко излагаются основные темы, входящие в курс «Маркетинг»: определение, управление и прогнозирование маркетинга, методы сегментирования рынка, маркетинговые исследования, анализ, ценовая и коммуникационная политика фирмы. Особое внимание уделено поведению покупателей и мотивации потребителя.Пособие предназначено студентам экономических специальностей для подготовки к сдаче экзамена по курсу «Маркетинг».
Данный сборник статей и интервью является продолжением серии «Конкретный PR», в основу которого легли циклы статей об «абонентском пиар-обслуживании» и «противодействии чёрному PR».Скажем прямо, не все имеют дело с «Абонентским PR-обслуживанием». Как на стороне PR-агентства, так и на клиентской стороне. А это одно из самых сложных коммуникационных взаимодействий! Высший пилотаж.Если в PR-вышине парить дано (и хочется) далеко не всем, то уметь отражать информационные атаки должен каждый PR-специалист, маркетолог, специалист по рекламе, а также генеральный директор и собственник бизнеса.Ряд статей посвящен тому, как противодействовать такому страшному явлению, как «Черный PR».