Наблюдая за японцами. Скрытые правила поведения - [23]

Выбрасывалось все, что только можно себе представить: мебель, телевизоры, велосипеды, электрические приборы и т. д. Для японцев, особенно если позволяет финансовое положение, весьма характерно раз в несколько лет избавляться от старой мебели, штор, покупать более умную электронную технику взамен устаревшей. Новое – значит хорошее.

Джон Клэммер, изучающий социологию потребления в Японии, считает, что такая страсть ко всему новому имеет под собой глубокие культурные корни.

По его мнению, именно идеи синто о постоянном обновлении и очищении от старого, а также возводимые в ранг абсолютной добродетели чистота и безукоризненность заставляют японца покупать все новое. Особенно это заметно на примере машин. Здесь японцам в качестве сборщика мусора начиная с девяностых годов прошлого века очень помогал наш Дальний Восток, жители которого с удовольствием и в огромных количествах скупали старые японские машины, что позволяло японцам легко избавляться от старого хлама да еще и зарабатывать на этом какие-никакие деньги. Японцы называют старые машины пренебрежительно гайдзин курума, что означает машина иностранца, поскольку, по мнению японцев, только иностранцы, которым не надо заботиться о «своем лице», могут позволить себе ездить на старых машинах.

Быть собой или стать как все

Трудно не согласиться с фразой, что массовый шопинг в городах по сути это проявление замаскированного под индивидуализм коллективизма.

С одной стороны человек реализует свою свободу выбора, с другой стороны – этот выбор часто закрепляет за ним его собственное место в иерархии общества. Так, люди в зависимости от возраста, профессии и сезона подбирают себе одежду определенных цветов.

Созданный собственным воображением образ модного, современного, сознающего свою возрастную и гендерную принадлежность и подчеркивающего свой социальный статус человека заставляет его выбирать те же самые товары, марки одежды и аксессуары, которые выбирают люди его или ее круга. При этом в эгалитарном обществе, где переход из одного класса в другой проблематичен, социальная идентичность человека вполне может конструироваться за счет потребления знаковых для высшего класса товаров и услуг.

И тем не менее шопинг все-таки дает свободу выбора и возможность создавать любые «образы себя» внутри консервативного общества строгих правил.

Особенно это видно на примере молодежных субкультур. Достаточно доехать до токийского района Харадзюку, чтобы оказаться в окружении множества девушек в сумасшедших кукольно-клоунских нарядах, черных платьях готов и еще бог знает в чем. Особенно много молодых японцев щеголяет в одежде, выдержанной в стиле R&B – бейсболки поверх платков, ключи на свисающих цепочках на широких джинсах с мотней до колен.

И тем не менее японская склонность к экспериментам в различных областях моды, архитектуры или других видах искусства вовсе не отменяет традицию, кроме того, она помогает состояться новым японским традициям на базе заимствований.

Бренд для японок

Японки очень любят предметы одежды, сумки, очки и так далее с этикеткой известной марки. Они готовы платить не столько за вещь, сколько за этикетку, которая к ней прицеплена. Конечно, в большинстве случаев качество соответствует цене, но не всегда. Для японок бренд становится облагораживающим жизнь социальным маркером.

Вот такой смешной случай произошел в одном из бутиков в Сингапуре, где японки – постоянные клиенты. В бутик пришла большая партия модной одежды пастельных тонов из Европы от ведущих производителей. Но поскольку в бутике место было ограничено, то разместить все товары оказалось сложным. Чтобы освободить место, владелец бутика снизил вдвое цену на предыдущую партию летней одежды. Прошло время, но ни одна японка не купила одежду по сниженной цене. Японки покупали лишь дорогие наряды новой партии. Это озадачило владельца. Тогда на следующее утро он дал сотрудникам указание сорвать этикетки с пятидесятипроцентной скидкой с одежды старой партии и поднял на нее цену в три раза. Уже через неделю японки скупили всю старую партию, не обращая внимания на новую!

Интересно, что из-за высоких цен на товары в Японии, в частности в Токио, бывает дешевле предпринять путешествие в Корею, Гонконг, Сингапур или Тайвань и приобрести там вещи модных интернациональных брендов, как, впрочем, и некоторые японские товары.

Подарки

Еще один мощный двигатель японской торговли – это культура подношения подарков! Подарки дарятся на Новый год осэйбо и на середину года тюгэн, на праздники, на юбилеи, на похороны, по случаю переезда, по самым разным поводам и причинам членам семьи, начальству, сослуживцам и всем остальным, кому ты благодарен, должен, обязан. Не секрет, что японцы ведут учет подарков: кому они дарят и от кого они получают подарки, все это тщательно записывается в специально заведенную тетрадь. Главное – золотая середина, не подарить слишком дорогой подарок, но и не продешевить. Искусство подношения подарков во всех его аспектах и нюансах недоступно нашему пониманию.

Вот, например, как-то давно, обучаясь в университете, я жила в японской семье в течение недели. Из России я привезла им в подарок изящное, на мой взгляд, изделие из янтаря для украшения интерьера дома. А по случаю моего отъезда японская семья подарила мне кусок дешевой китайской циновки 60 × 40 см из клеенчатых полосок за три японские копейки. Честно говоря, у меня до сих пор осталось некоторое недоумение. Можно подумать, это в наказание за какие-то мои промахи или плохое поведение. Но вроде поводов я не давала…