На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - [53]

На улице середина утра и середина зимы. И вы идете быстрым шагом по традиционному кварталу Пекина с его серыми стенами, заботясь о том, чтобы не дать холоду до себя добраться, высматривая место, где можно найти немного тепла и немного еды. Завтра вы вылетаете в Токио, чтобы обсудить новую идею с клиентом, и желаете быть в наилучшей форме. Вы видите на печи в ларьке поставленные одна на другую бамбуковые пароварки, заполненные запеченными в тесте яблоками. Перед ними сидит на корточках женщина с обветренным лицом и в измазанном чем-то фартуке, она кивком приглашает вас подойти. Поверите ли вы в то, что эти яблоки можно безопасно есть? Какие возможны последствия в случае вашей ошибки? Какие аргументы имеются в пользу любого из ваших решений? Доверяете ли вы собственной трактовке этих аргументов?

Спустя неделю, миновав шесть тысяч воздушных миль, вы стоите в кофейне Starbucks в Сан-Франциско и на секунду замираете в нерешительности перед столиком самообслуживания с приправами, прежде чем налить себе в чашку жидкость из термоса с явными отпечатками чьих-то пальцев и облезлой, плохо читаемой надписью «Молоко и сливки». Сколько людей прикасалось к этому термосу? Сколько из них только что были в туалете, не помыв после этого рук? Безопасно ли это пить? И снова: какие аргументы имеются в пользу любого из ваших решений? Какие возможны последствия в случае ошибки?

В тот самый момент, когда вы принимаете решение, стоя перед ларьком с печеными яблоками или перед термосом с молоком в ресторанной сети, вы косвенно и прямо учитываете как мелочи, так и веские аргументы, от подсказок, которые дает вам данный контекст (есть ли рядом другие посетители и отваживаются ли они рисковать), до вашего собственного жизненного опыта в подобного рода ситуациях; от значимости бренда и его репутации до тех последствий, которые вы рискуете ощутить, если все пойдет не так. В сознании вашем проносятся все подсказки и все сценарии, имеющие отношение к данному единственному моменту.

Во многом подобная биологической экосистеме, экосистема доверия – это контекст, в котором мы принимаем каждое решение «верить или не верить». Ее характеризуют окружающая обстановка (например, виды и запахи поблизости) и участники (от представителей местного преступного мира до вполне доброжелательных случайных встречных). Они-то и формируют любое и каждое происходящее в этой экосистеме взаимодействие. И опять же, подобно происходящему в биологической экосистеме, если в экосистеме доверия случаются обширные системные изменения, воздействие этого ощущается всем и всеми, находящимися в ее пределах.

Разрушение целостной структуры доверия

Прежде чем начать исследовать доверие через изучение его экосистемы, давайте посмотрим, как мы в действительности оцениваем то, насколько мы можем доверять тем или иным продуктам или услугам. Простой формулы здесь не существует, и решение «верить / не верить» может приниматься на основе чего угодно, от неуловимых настроений (нечто выглядит для нас сомнительно, подозрительно, дурно или же, наоборот, привлекательно) до эвристических, чисто психологических методов анализа. К примеру, мы можем отказываться обедать где бы то ни было, кроме мест, имеющих как минимум четыре звезды по оценке заслуживающего доверия обзора ресторанов. Но не будем ли мы готовы сделать исключение, если наш друг-гурман намеками рекомендует (посредством социальной сети Foursquare) «апробировать» что-то необычное? Подобная эвристика – основа для пороговой модели принятия, которую мы обсуждали в главе 3. И она иллюстрирует, каким образом социальные структуры, одной из которых, по сути, и является экосистема доверия, безраздельно господствуют над процессом принятия решений.

Существуют разные способы достигнуть доверия – качества столь важного для принятия нами решений и в то же время столь зависящего от массива информации, постигаемой интуитивно, где мельчайший нюанс может привести к смене ощущения страха на ощущение комфорта. Однако между целым (всей экосистемой доверия) и его частями (каждым признаком) существуют основа доверия, состоящая из определенных компонентов выживания, и система сохранения наших основных ресурсов выживания. Ради стройности структуры изложения давайте рассмотрим шесть основных параметров, по которым мы оцениваем, стоит ли или нет что-либо нашего доверия: подлинность, удовлетворительность, ценность, надежность, безопасность и защита наших прав.

Когда продукт обладает качествами, согласующимися с нашими ожиданиями касательно того, что должен содержать в себе данный продукт, мы считаем его подлинным, даже если его подлинность определяется субъективно и зависит от культурного контекста. Возьмем, к примеру, пиццу: подлинная пицца в Нью-Йорке имеет тонкую, твердую корочку и слегка смазана соусом, тогда как подлинная пицца в Чикаго – это толстая корка и много соуса. Тем не менее, если ресторатор из любого этого города попытается подать пиццу, приготовленную из масляного теста, покрытую кетчупом и плавленым сыром, клиенты быстро утратят доверие к его бизнесу и его способностям готовить нечто, отвечающее их определению того, что есть «пицца».