Мышление стратега. Искусство бизнеса по-японски - [68]

— Постарайтесь понять, почему в настоящее время принята существующая система, а затем подвергните сомнению эти фундаментальные предположения.

Один из наиболее эффективных способов достичь конкурентной дифференциации — усилить ключевые факторы успеха в рассматриваемом бизнесе. На рис. 16.2 показано, как этот подход к генерированию новых идей может быть использован в индустрии обслуживания. Когда вы пытаетесь найти новые деловые возможности, используя анализ причинно-следствен-

ных связей, особое внимание следует уделить: 1) целевому сегменту, т. е. потребителям, которым вы будете предлагать продукт или услугу; 2) природе услуги и ее обоснованию с точки зрения целевых потребителей; 3) ключевым факторам успеха; 4) возможности вхождения конкурентов в ваш целевой сегмент и способам повысить барьеры для входа; 5) примерному размеру рынка для нового бизнеса и объему инвестиций, которые необходимы для реализации этого потенциала.

Успех компаний Honda, Seiko и YKK в создании всемирно признанных брендов — верный признак того, что они превосходно поняли ключевые причинно-следственные связи и сумели выразить их лаконично, просто и логично. Я считаю, что любой, кто намеревается создать новый бизнес, только выиграет, если постарается выразить выбранную деловую стратегию в виде короткого, связного утверждения размером в одно предложение. Если вы не можете сформулировать свою стратегию в одном емком, естественно звучащем предложении, это означает, что в данной стратегии что-то не так.

Новый бизнесНастройка пианиноВосстановление металлических поверхностейЦелевой рынокВладельцы пианиноВсе домашние хозяйстваСуть услугиНастройка пианино за 15 минут с помощью электронного настройщикаУдаление ржавчины, пятен и коррозии с металлических изделий, имеющихся в каждом доме, — ножей, кухонной утвари, велосипедов, инструментов, бытовых приборовОбоснованиеБольшинство домашних пианино чаще всего бывает не настроено, потому что предлагаемые услуги по настройке очень дорогиБольшинство этих вещей редко, если вообще проходит подобную обработку после покупки, поэтому со временем обычно теряет внешний вид. Владельцы не любят запущенные вещи и согласны платить за восстановление их первоначального видаКлючевые факторы успеха• Сокращение продолжительности визита; минимальное время поездки• Охватывающая всю страну организация, известная своей надежностью• Заключение договоров на регулярную настройку• Внимательное планирование визитов• Контроль издержек• Технология удаления ржавчины и пятен• Наличие квалифицированного персонала/обучение персонала работе с инструментами и химикатамиРазмер рынка15 долл. за настройку/один раз в год х 6 млн пианино = 90 млн долл. в год (3600 рабочих мест для настройщиков)5 долл. за операцию/раз в два года х х 10 млн домашних хозяйств = 25 млн долл. в год (1000 рабочих мест)

ДЕЛАЕМ КРИТИЧЕСКИЙ ВЫБОР

Когда стратегия коммерциализации творческой деловой идеи разработана, компания может увидеть несколько путей ее реализации и увлечься идеей воплотить эту стратегию в жизнь сразу во всех областях.

Чтобы развить новый крупномасштабный бизнес в индустрии обслуживания, можно назначить цену за услугу ниже уровня безубыточности той же услуги для мелких компаний. Рассмотрим два примера.

Этому соблазну нужно сопротивляться. Успешные предприниматели не распыляют свои ресурсы — время, деньги и людей — на слишком большое число областей. Они завоевывают один ключевой фактор успеха за другим, по очереди. Принцип здесь тот же, что и при революционном совершенствовании технологии, особенно в условиях ограниченных корпоративных ресурсов. Избирательное распределение капитала в наиболее важные области — золотое правило окончательного успеха.

Это напоминает игру на скачках. Если ставить на всех лошадей во всех заездах, вы выиграете столько раз, сколько будет заездов. Но если вы случайно не сделаете несколько ставок, которые принесут вам огромные выигрыши, вы скоро станете банкротом. И наоборот, если вы поставите все деньги на одну лошадь, у вас не будет возможности отыграться, если эта лошадь проиграет или даже придет одной из первых. Гораздо больше шансов выиграть у вас в том случае, если после внимательного изучения ключевых факторов— истории побед этой лошади, ее соперников, условий заезда и т.д., — а также руководствуясь вашей интуицией игрока, вы выберете несколько лошадей. Искусство состоит в том, чтобы найти оптимальное соотношение между разделением ресурсов и подходом «поставить все на одну карту». Это соотношение будет разным в каждой деловой ситуации в зависимости от доступных ресурсов и разнообразия и качества доступных вариантов.

Руководство успешных японских компаний очень эффективно переключает свое внимание с одной функции на другую по мере перемещения акцента между ключевыми факторами успеха в их бизнесе. Это перемещение акцента в результате изменений во внешней среде, с одной стороны, и изменений в степени интернационализации и усложнения корпорации — с другой, создает отличную основу для пошагового развертывания стратегии. Компании, которые применяют противоположный подход — одновременную эксплуатацию всех функций и всех рыночных сегментов, распыляют свои ресурсы таким тонким слоем, что им не удается создать мало-мальски ощутимую функциональную дифференциацию, и они полностью теряют конкурентную силу.