Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - [9]

Когда в 2004 г. торговый центр Macy в Майами открыл «мир косметики» для мужчин, в газете The Miami Herald появилась статья по поводу новой тенденции. «Косметика всегда была прибыльным делом для торговых центров. Общий объем продаж косметических компаний в США в прошлом году достиг $31,1 млрд. Однако темпы роста замедляются. В 2003 г. объемы продаж выросли всего на 1,7 % по сравнению с 2002 г. При этом рост продаж мужской косметики и омолаживающих средств по уходу за кожей превышает 10 %». Дальше авторы статьи объясняют, почему бренды и маркетологи устраивают такую шумиху вокруг возраста. «Косметика является выгодным бизнесом для торговых центров, поскольку на продаже высококачественных омолаживающих средств можно получить большие прибыли» (Cosmetics firms eye male market, 23 октября 2004).

Все чаще магазины делают все возможное, чтобы мужчины подольше задерживались в их стенах. Руководство нью-йоркского магазина Bloomingdale организовало «зоны отдыха с журналами и телевизорами в мужских секциях, чтобы уставшие покупатели могли немного расслабиться». В торговом центре Harrods в Лондоне традиционно предлагают услуги парикмахера. А в Париже владельцы одного из торговых центров мудро увязали моду с техникой для дома. На протяжении вот уже многих лет парижские мужчины с удовольствием проводят время на нижнем уровне торгового центра BHV (Bazaar de l’Hotel de Ville, крупный магазин рядом с мэрией). Огромное помещение отведено под товары для ремонта, и мужчины могут часами рассматривать дрели и пилы и сравнивать разные виды наждачной бумаги. Владельцы торгового центра превратили пустовавший по соседству склад в центр мужской моды и груминга под названием BHV Homme. Четыре этажа одежды и аксессуаров, традиционный парикмахер, отдел средств по уходу за телом и лицом и небольшой спа-салон, где покупатели могут сделать маникюр, массаж или заказать косметические процедуры. И все это выдержано в лаконичном стиле «лофт». Кроме того, к услугам посетителей симпатичное кафе с террасой. Довольно быстро BHV стал монополистом в сфере мужского досуга в этой части города.

Все чаще открываются специализированные магазины для мужчин. В ноябре 2006 г. в Лондоне на Нью-Бонд-стрит, 67 открылся магазин Wholeman, полностью посвященный средствам личной гигиены для мужчин, или, как сказано в рекламе, «уходу за телом для мужчин». Директор магазина Боб Эйджер прежде работал в департаментах маркетинга торговых центров Selfridges в Лондоне и Lane Crawford в Гонконге. По словам Эйджера, прежде чем открыть магазин, они провели тщательные исследования. «Мне еще не приходилось сталкиваться со столь популярной у респондентов идеей. Вначале мы предполагали, что она будет востребована в основном молодыми покупателями, которые с легкостью вписываются в категорию “метросексуалов”, но исследования и практика показали, что интерес публики гораздо шире, чем мы ожидали».

Как и BHV Homme в Париже, торговый центр Wholeman предлагает не только товары, но и спа-процедуры. «Большинство компаний все еще не понимают, как продавать мужчинам, – говорит Эйджер. – В торговых центрах косметика и товары по уходу за телом сгруппированы по брендам, и все бренды занимают отдельные стеллажи, в результате товары для мужчин стоят бок о бок с женскими. Но мужчина чувствует себя абсолютным чужаком в отделе женской парфюмерии. Он туда даже нос не сунет».

Вначале Эйджер и другие основатели Wholeman собирались открыть торговый центр для мужчин, в котором бы продавались разные гаджеты («мужские игрушки») и мужская косметика. Но исследования показали, что мужчины предпочитают узкоспециализированные магазины. «Их привлекает идея груминг-центра “все-в-одном”, где они могли бы не только купить необходимые средства, но и пройти косметические процедуры».

Национальные особенности

Британские мужчины охотнее, чем остальные европейцы, идут на эксперименты. И, безусловно, жители разных стран различаются в вопросах груминга. Так, например, в Германии на рынке мужской косметики лидирует компания-гигант Beiersdorf с линией продуктов Nivea for Men, запущенной в 1986 г. Компания вышла на этот рынок в 1922 г., выпустив мыло для бритья. В Германии традиционно уделяют много внимания здоровью и благополучию, а ухоженный вид ассоциируется с успехом, и потому немецкие мужчины больше времени посвящают уходу за собой. В отличие от, скажем, обросших щетиной, беззаботных французов. Компания Beiersdorf с успехом продает свою продукцию по всему миру. А не так давно компания выпустила на индийский рынок «отбеливающий крем» для мужчин, где, по мнению аналитиков компании, вот-вот начнется бурный рост рынка мужских косметических средств.

В Америке одним из самых действенных рекламных медиа для мужчин является Интернет, поскольку многие до сих пор стесняются покупать косметические товары в магазинах. Мужские сайты вроде Askmen.com процветают, а компании печатают листовки и рассылают электронные послания с рекламой своих интернет-магазинов. В начале 2007 г. Nivea For Men проводила рекламную интернет-кампанию для продвижения увлажняющего крема после бритья Energizing Hydro Gel под лозунгом Up 4 anything («Сделать невозможное»). Спонсорами кампании выступили журнал