Моя жизнь в рекламе - [7]
Мэр слушал меня до тех пор, пока я не достал свою книгу. Мельком взглянув на нее, он швырнул ее к моим ногам со словами: «В моем доме ты желанный гость, но не твоя книга. Или ты, или книга должны покинуть мой дом. Ты можешь оставаться сколько пожелаешь, но место твоей книге на улице. Я считаю книгу Алена Пинкертона оскорбительной для всего, что я отстаиваю».
Для меня это было откровение. Примеры подобной ситуации мне доводилось встречать много раз с тех пор. Сотни людей обсуждали со мною свои любимые проекты. Советы директоров всерьез полагали, что весь мир должен быть на их стороне. Я убеждал их провести испытания, почувствовать реакцию людей. Я говорил им, что о людях нельзя судить по себе. Некоторые прислушивались и выигрывали от этого, другие же игнорировали мои слова. Иногда те, кто о мире судил по себе, добивались успеха. Но в 80 % случаев они терпели неудачу. Я не знаю ничего более смешного, чем убеленные сединами директора, решающие за домашних хозяек, чего им положено хотеть.
В данном конкретном случае правда была на моей стороне. Я вернулся домой обескураженный. Мне и в голову не приходило, что имеют место такие мнения о детективных рассказах, моих любимых рассказах.
Но мама меня поддержала. Она сказала: «Иди к бизнесменам, иди в «Большой магазин». Послушай, что они скажут о книге». Я так и сделал. Один менеджер купил книгу, затем он обошел со мною сотрудников в офисе и продал для меня еще шесть книг. В итоге я неплохо заработал.
Из всего этого я вынес одно. Мы никогда не должны судить о людях по себе. То, что нам нравится, что мы любим, может нравиться немногим. Потери, которые несут рекламодатели, полагающиеся на свои личные предпочтения, могли бы легко оплатить национальный долг. Мы живем при демократии. Относительно каждого закона существует большой разброс мнений. То же самое касается каждого предпочтения и каждого желания. Только упертые и тупые люди будут во всем полагаться на собственное мнение. В рекламе, как и во всем остальном, следует выносить буквально все на суд общественности.
Как вы сможете убедиться, это — главная тема данной книги. У меня есть яхта, но не думайте, что я отправлюсь в путешествие за океан без карты и компаса. Если у меня их не будет, я постоянно буду промерять глубину.
На нас оказывает воздействие все, что нас окружает. Успешные люди общаются с успешными, так же поступают те, кто придерживается определенных предпочтений. Чем выше мы поднимаемся, тем больше мы отдаляемся от обычных людей. В рекламе это плохо.
Я знаю сотни начинаний и тысячи проектов, которые не имели никакого шанса с самого начала. Просто потому, что некоторые упрямые люди судили о многих по немногим. Я участвовал в таких предприятиях, но только потому, что этого требовали обстоятельства. Никого нельзя было убедить. Люди шли напролом, руководствуясь своими ограниченными представлениями, не задумываясь о том, правы они или нет. Я всегда выполнял свой долг, определяя для них правильный путь, показывая им, как огибать подводные камни при минимальных затратах.
Здесь я бы хотел отметить, что успехом мы обязаны восприятию простых людей. Они составляют подавляющее большинство. Человек, который знает их и который принадлежит к ним, имеет больше шансов.
Некоторые из наиболее успешных рекламистов были неграмотны. Двое из них сейчас возглавляют рекламные агентства. Один заработал много денег на рекламе, при том что сам едва мог поставить свою подпись. Но он знал и понимал простых людей, и простые люди покупали то, что он рекламировал.
Один из них написал рекламный текст, который заставил некоего фермера заложить свой сарай, чтобы отправить ответ. Правда, каждое его предложение приходилось редактировать.
Сейчас же к нам толпами приходят выпускники колледжей и заявляют: «У нас есть образование, мы владеем литературным стилем». Им я отвечаю, что и то и другое является недостатком. Подавляющее большинство мужчин и женщин не могут оценить литературный стиль. Если это им удается, у них возникает страх. Они боятся манипулирования, когда дело доходит до траты их денег. Любой уникальный стиль вызывает подозрения. Любая очевидная попытка продать порождает сопротивление. Любое предложение, с которым к простым людям обращаются представители высших слоев общества, вызывает их сопротивление. Мы все не любим, когда нам что-то диктуют.
Для работы в рекламе мы постоянно ищем людей, умеющих тонко чувствовать чаяния большинства. Нас не интересует ни их образование, ни их литературные способности. Эти качества легко приобретаются. Нам важно, чтобы человек доказал нам, что он понимает человеческую природу. Тогда мы примем его с распростертыми объятиями.
Позволю себе привести несколько примеров. Однажды я получил письмо от человека, который, скорее всего, обращался ко мне наугад. Он писал: «Имеется большая потребность в готовых пирогах с мясом, и я их пеку. Мы назвали их «пироги с мясом от миссис Браун», поскольку людям нравится домашняя кухня. Я создал большой спрос, и я знаю, что спрос на самом деле еще больше. Мне необходим капитал, чтобы расширить этот бизнес».
Автор — полковник Красной армии (1936). 11 марта 1938 был арестован органами НКВД по обвинению в участии в «антисоветском военном заговоре»; содержался в Ашхабадском управлении НКВД, где подвергался пыткам, виновным себя не признал. 5 сентября 1939 освобождён, реабилитирован, но не вернулся на значимую руководящую работу, а в декабре 1939 был назначен начальником санатория «Аэрофлота» в Ялте. В ноябре 1941, после занятия Ялты немецкими войсками, явился в форме полковника ВВС Красной армии в немецкую комендатуру и заявил о стремлении бороться с большевиками.
Выдающийся русский поэт Юрий Поликарпович Кузнецов был большим другом газеты «Литературная Россия». В память о нём редакция «ЛР» выпускает эту книгу.
«Как раз у дверей дома мы встречаем двух сестер, которые входят с видом скорее спокойным, чем грустным. Я вижу двух красавиц, которые меня удивляют, но более всего меня поражает одна из них, которая делает мне реверанс:– Это г-н шевалье Де Сейигальт?– Да, мадемуазель, очень огорчен вашим несчастьем.– Не окажете ли честь снова подняться к нам?– У меня неотложное дело…».
«Я увидел на холме в пятидесяти шагах от меня пастуха, сопровождавшего стадо из десяти-двенадцати овец, и обратился к нему, чтобы узнать интересующие меня сведения. Я спросил у него, как называется эта деревня, и он ответил, что я нахожусь в Валь-де-Пьядене, что меня удивило из-за длины пути, который я проделал. Я спроси, как зовут хозяев пяти-шести домов, видневшихся вблизи, и обнаружил, что все те, кого он мне назвал, мне знакомы, но я не могу к ним зайти, чтобы не навлечь на них своим появлением неприятности.
Изучение истории телевидения показывает, что важнейшие идеи и открытия, составляющие основу современной телевизионной техники, принадлежат представителям нашей великой Родины. Первое место среди них занимает талантливый русский ученый Борис Львович Розинг, положивший своими работами начало развитию электронного телевидения. В основе его лежит идея использования безынерционного электронного луча для развертки изображений, выдвинутая ученым более 50 лет назад, когда сама электроника была еще в зачаточном состоянии.Выдающаяся роль Б.
За многие десятилетия жизни автору довелось пережить немало интересных событий, общаться с большим количеством людей, от рабочих до министров, побывать на промышленных предприятиях и организациях во всех уголках СССР, от Калининграда до Камчатки, от Мурманска до Еревана и Алма-Аты, работать во всех возможных должностях: от лаборанта до профессора и заведующего кафедрами, заместителя директора ЦНИИ по научной работе, главного инженера, научного руководителя Совета экономического и социального развития Московского района г.
В 30-х годах прошлого века имя Брюса Бартона – фантастически успешного рекламиста Америки – было у всех на слуху. Многие рекламисты современности называют его самым значительным копирайтером XX века. Бартон открыл миру архетип идеальной домохозяйки Бетти Крокер и разработал знаменитый логотип General Electric в виде двух переплетенных литер G и E. Разработанные им рекламные слоганы и кампании стали одними из наиболее эффективных и запоминающихся.Автор многочисленных бестселлеров Джо Витале рассказывает о легендарном рекламисте-революционере и его принципах.
Дэвид Огилви — один из патриархов рекламной индустрии, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, признанный «лучшим копирайтером мира», человек, включенный French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими. В своей книге Огилви делится опытом создания рекламы, формулирует правила работы в рекламном бизнесе.