Моя жизнь в рекламе - [36]
Продавать быстро выгоднее. Как только план сработал, важно быстро развить успех. Нужно как можно быстрее выйти на максимум.
На массы действуют простые и понятные вещи. Интеллектуалам они могут показаться слишком простыми. «Dutch Cleanser преследует грязь»; «Ivory Soap плавает»; «Gold Dust Twins выполняют вашу работу»; «Дети плачут, требуя Castoria»; «Сохраняйте цвет лица, который у вас был в школе» — такие фразы действуют на 90 % читателей реклам.
У меня был знакомый, который рекламировал книги о бизнесе. Они были очень поучительными, основанными на уникальном опыте. Это были книги, которые должен прочесть каждый бизнесмен. Но издатель не мог их продать с выгодой. Он проконсультировался у рекламного эксперта из нашего офиса. Этот эксперт предложил следующее объявление: «На каждой книге мы напечатаем золотом ваше имя». Можно было бы предположить, что для бизнесмена такое предложение будет несущественным. Но оно принесло набору книг большой успех. Ибо каждая книга являлась именной и придавала значимость ее владельцу. Логика же здесь была вовсе ни при чем.
Страховая компания осуществляет почтовую рассылку людям в расчете только на их здравый смысл. Но обычные аргументы мало на кого действуют. Тогда компания объявляет, что пришлет блокнот для записей в кожаном переплете и с именем владельца, тисненным золотом. Достаточно просто сообщить, куда его прислать. При этом также предлагается сообщить дату рождения и прочие сведения, необходимые для подготовки страхового полиса.
Данное предложение адресуется бизнесменам, то есть людям, занятым серьезными вопросами. И на него отвечает большой процент получателей. Серьезные люди не хотят упустить возможность даром получить блокнот стоимостью 10 центов. Такова человеческая природа.
А теперь вернемся к компании Palmolive. Успех мыла Palmolive окрылил этих замечательных людей и спровоцировал их на разные рекламные приключения. В основном они обернулись обычными мыльными пузырями, как и большая часть таких приключений. Ни они, ни мы не обладаем магическими способностями совершать невозможные вещи.
Одним из рекламируемых продуктов стал шампунь Palmolive. Просто хороший шампунь, без особых продающих моментов. Идеей рекламы было «Покупайте мой бренд вместо других брендов». Подобные идеи успеха не приносят.
На острове близ Японии есть растение, содержащее масло, которое способствует росту волос. У меня имеются фотографии японских женщин, которые стоят на стульях, а их волосы достают до пола. Годами поставками по контракту такого масла занимались французы. Но срок контракта истек. Я убедил сотрудников Palmolive попытаться заполучить чудодейственное масло, хотя оно и было дорогим.
Я не знаю, чего можно было добиться в отношении этого шампуня обычными методами. Но, по моему большому опыту работы с другими шампунями, я знал, что в этой конкурентной области никто никогда не добивался успеха без наличия исключительных продающих моментов.
Здесь я хотел бы представить мой опыт работы с кремом для бритья Palmolive. Он развивал успех мыла Palmolive. Но требовалось продумать несколько вещей. Практически все пользователи кремов для бритья имели уже свои любимые марки. Многие пользовались ими годами, и они им нравились. В нашу задачу входило переключить их с одного бренда на другой.
В креме для бритья вряд ли можно было рассчитывать на какой-то исключительный продающий момент. Это нелогично. Некоторые из крупнейших производителей мыла в стране годами исследовали кремы для бритья. Но о своих находках они никогда не рассказывали.
Я поручил нескольким исследователям опросить сотни мужчин на предмет того, чего бы они больше всего хотели от крема для бритья. Ответы я отвез в Милуоки, где тогда размещалась фирма Palmolive, и показал их В. Кассиди, главному химику. Я ему сказал: «Вот что хотят мужчины. Они могут получить это от других марок крема, но никто им об этом ничего не рассказывал. Предоставьте мне данные по результатам испытаний крема для бритья Palmolive».
Мужчинам хотелось обильной пены. Кассиди утверждал, что крем Palmolive увеличивался в объеме в 250 раз. Мужчинам хотелось быстрого действия. Химики Palmolive доказали испытаниями, что за одну минуту щетина поглощала 15 % воды, в результате чего волоски словно обволакивались воском и становились пригодными для сбривания. Мужчинам хотелось пены, которая бы держалась длительное время. Химики доказали, что Palmolive на лице сохранял кремовую наполненность в течение 10 минут.
Пальмовое и оливковое масла действовали как лосьон. Я спросил Кассиди, нет ли в креме чего-нибудь такого, о чем обычный человек не имеет представления. Он ответил, что главный фактор публике неизвестен. Почему мужчины не могут использовать для бритья обычное туалетное мыло? Потому что его пузырьки недолговечны. Пузырьки должны проникать между волосками и поддерживать их в приподнятом состоянии для облегчения срезания. Мы использовали данный продающий момент — пузырьки, которые удовлетворяют этим требованиям.
Вполне возможно, что и другие кремы действовали аналогичным образом. Я не думаю, что один производитель крема для бритья может намного превзойти других. Но мы оказались первыми, кто привел данные о результатах испытаний. А одна реальная цифра стоит многих банальностей.
21 мая 1980 года исполняется 100 лет со дня рождения замечательного румынского поэта, прозаика, публициста Тудора Аргези. По решению ЮНЕСКО эта дата будет широко отмечена. Писатель Феодосий Видрашку знакомит читателя с жизнью и творчеством славного сына Румынии.
В этой книге рассказывается о жизни и деятельности виднейшего борца за свободную демократическую Румынию доктора Петру Грозы. Крупный помещик, владелец огромного состояния, широко образованный человек, доктор Петру Гроза в зрелом возрасте порывает с реакционным режимом буржуазной Румынии, отказывается от своего богатства и возглавляет крупнейшую крестьянскую организацию «Фронт земледельцев». В тесном союзе с коммунистами он боролся против фашистского режима в Румынии, возглавил первое в истории страны демократическое правительство.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Лина Кавальери (1874-1944) – божественная итальянка, каноническая красавица и блистательная оперная певица, знаменитая звезда Прекрасной эпохи, ее называли «самой красивой женщиной в мире». Книга состоит из двух частей. Первая часть – это мемуары оперной дивы, где она попыталась рассказать «правду о себе». Во второй части собраны старинные рецепты натуральных средств по уходу за внешностью, которые она использовала в своем парижском салоне красоты, и ее простые, безопасные и эффективные рекомендации по сохранению молодости и привлекательности. На русском языке издается впервые. В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.
Повествование описывает жизнь Джованны I, которая в течение полувека поддерживала благосостояние и стабильность королевства Неаполя. Сие повествование является продуктом скрупулезного исследования документов, заметок, писем 13-15 веков, гарантирующих подлинность исторических событий и описываемых в них мельчайших подробностей, дабы имя мудрой королевы Неаполя вошло в историю так, как оно того и заслуживает. Книга является историко-приключенческим романом, но кроме описания захватывающих событий, присущих этому жанру, можно найти элементы философии, детектива, мистики, приправленные тонким юмором автора, оживляющим историческую аккуратность и расширяющим круг потенциальных читателей. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
В этой книге рассказано о некоторых первых агентах «Искры», их жизни и деятельности до той поры, пока газетой руководил В. И. Ленин. После выхода № 52 «Искра» перестала быть ленинской, ею завладели меньшевики. Твердые искровцы-ленинцы сложили с себя полномочия агентов. Им стало не по пути с оппортунистической газетой. Они остались верными до конца идеям ленинской «Искры».
В 30-х годах прошлого века имя Брюса Бартона – фантастически успешного рекламиста Америки – было у всех на слуху. Многие рекламисты современности называют его самым значительным копирайтером XX века. Бартон открыл миру архетип идеальной домохозяйки Бетти Крокер и разработал знаменитый логотип General Electric в виде двух переплетенных литер G и E. Разработанные им рекламные слоганы и кампании стали одними из наиболее эффективных и запоминающихся.Автор многочисленных бестселлеров Джо Витале рассказывает о легендарном рекламисте-революционере и его принципах.
Дэвид Огилви — один из патриархов рекламной индустрии, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, признанный «лучшим копирайтером мира», человек, включенный French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими. В своей книге Огилви делится опытом создания рекламы, формулирует правила работы в рекламном бизнесе.