Мир изменился, меняйтесь и вы - [8]

Во-первых, потому что однажды, упёршись в потолок темпов прироста, захватив все полки и локации, в погоне за своими бонусами группа топ-менеджеров департамента продаж одной компании, лидера рынка, решила подстегнуть спрос. И в страхе снижения продаж, забыв про прибыль, все топ-менеджеры остальных компаний бросились делать то же самое. А дальше — как с детьми. Но разница в том, что мы у своих детей — единственные родители. Трудно представить ситуацию, в которой наши дети лихо меняют себе пап и мам в поисках удовлетворения своих прихотей. Очевидно, что у них нет выбора. А у клиента он есть и весьма большой, поэтому компаниям гораздо сложнее отказаться от использования скидок. В итоге все оказываются в трудном положении и особенно вы. Постоянно используя акции, в конце концов выживает тот, кто значительно финансово устойчивее всех остальных, тот, у кого дешевле заёмные средства, тот, кто наиболее эффективен в затратах. Думаю, скорее всего, это не вы.

Во-вторых, акции очень выгодны торговой рознице. Магазины увеличивают количество своих посетителей и не несут потери. За потери платит поставщик или производитель. Кстати, это утверждение справедливо для любого агрегатора, то есть того, кто собирает различные продукты или услуги в одном месте под своим брендом для прямой продажи потребителям как в реальном, так и в виртуальном пространстве. Агрегаторы предоставляют вам доступ к своим клиентам, и чем больше производителей и поставщиков желают попасть в агрегатор, тем более суровыми становятся условия для 99 процентов из них. Многие производители соглашаются играть по таким правилам и несут на своих плечах огромные издержки, в том числе в виде розничных скидок. То же самое и с акциями: купи одну — получи две; купи и получи сувенир в подарок и так далее. Всегда серьёзно подумайте, прежде чем использовать такие методы продвижения.

Если у вас самая высокая прибыль в отрасли и финансовых средств на счетах хватит на десятилетия вперёд, но вам мешают мелкие конкуренты, то скидки и акции, возможно, отличный способ избавиться от них. Они пойдут за вами и умрут в течение нескольких лет. Если вы не лидер, то подумайте дважды перед запуском. Сравните разницу затрат на акцию с предполагаемым дополнительным эффектом, который она окажет на прибыль. Подумайте, какими будут продажи, если вообще отказаться от идеи проводить акцию. Какой может быть при этом прибыль? Есть ли альтернативные источники продвижения? Например, что выгоднее: увеличить бюджет, чтобы улучшить качественные характеристики продукта и разработать уникальное торговое преимущество, а затем прорекламировать эти изменения, или запустить акцию?

Часто акции используют не только для того, чтобы попытаться увеличить продажи в целом, но и решить собственные проблемы. Например, если компания производит несколько видов продукции и основная доля продаж приходится только на один-два, а остальные тихо лежат на складах компании и полках ритейлеров. Чтобы уменьшить эти остатки и одновременно увеличить привлекательность основного продукта, производитель делает специальное предложение и продаёт их вместе по «выгодной» цене.

Для устранения собственных краткосрочных проблем акция, конечно, подходит, но ожидать эффективности от неё вряд ли стоит. Во-первых, странно мотивировать кого-либо тем, что ему совершенно не нужно. Достаточно просто больше не производить этот продукт. Но по какой-то неизвестной причине товары, которые не пользуются спросом, многие компании всё равно выпускают годами, регулярно сталкиваясь с затовариванием складов и недовольством своих партнёров по сбыту. Во-вторых, имеет смысл посчитать, сколько средств дополнительно уходит на организацию и проведение акции. Проанализируйте, какой из двух вариантов на самом деле окажется более выгодным для вас: бесплатно раздать продукт сотрудникам компании и клиентам или попытаться «на ёлку влезть и не уколоться»?

И ещё! Если вы проводите акцию, не забудьте, пожалуйста, посчитать дополнительные затраты на её рекламу. Да-да, отдельно на каждую акцию нужна реклама! Причём закладывайте такой же объём рекламы, как у лидера отрасли. Если вы запустите акцию без рекламы, то будете ориентироваться на своих нынешних потребителей и не привлечёте тех, кто ушёл раньше или вообще никогда не покупал ваш товар. Эти люди о вашей акции просто не узнают или не обратят на неё внимания. В конечном итоге, если вы действительно хотите знать эффективность той или иной акции, всегда сравнивайте дополнительные затраты на её проведение с дополнительной прибылью для всей компании. Здесь два главных слова — «дополнительная» и «прибыль». Часто маркетологи обманывают своё руководство, показывая им сумасшедшие продажи и низкие затраты по акции, пытаясь выдать свою некомпетентность за заслуги.

Объём продаж — это не прибыль.

«Дополнительный» означает дополнительный, то есть в отношении затрат это дополнительная работа дизайнеров и копирайтеров — для создания материала; закупщиков — для покупки стрейч-лент и буклетов; аналитиков — для расчёта прогноза, эффективности и контроля; IT-отдела — для занесения в базу номенклатуры; бренд-менеджеров — для разработки и организации; торгового звена — для презентации и так далее.