Менеджмент в сфере физической культуры и спорта. Учебное пособие - [22]

Конкурентное преимущество – это свойства товара, услуги или марки, которые создают превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам.

Превосходство всегда является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом. Оно может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо превышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает «рыночную силу» организации в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве организации в отношении издержек производства, которое позволяет добиться меньшей стоимости, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество – это следствие более высокой производительности труда, которое обеспечивает большую рентабельность и устойчивость к снижению цены продаж.

3.6.1. SWOT-анализ сильных и слабых сторон, появляющихся возможностей и угроз для спортивной фирмы

Изучение конкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя ориентированной на маркетинг, если не ведет систематическое и комплексное изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Для решения этой задачи существует метод, который получил название SWOT-анализ. Он предполагает выявление сильных и слабых сторон в деятельности организации, а также угроз и возможностей, взаимосвязей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формирования стратегии фирмы. SWOT – это аббревиатура английских слов Strength – сила, Weakness – слабость, Opportunities – благоприятные возможности и Troubles – угрозы.

SWOT-анализ помогает понять, использует ли фирма свои преимущества в своей стратегии; какие слабые стороны требуют корректировки; какие благоприятные обстоятельства дают фирме реальные шансы на успех; какие угрозы требуют немедленного устранения.

SWOT-анализ применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:

1) выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);

2) оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);

3) определение целей и стратегии спортивной организации по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;

4) изучение сильных и слабых сторон конкурентов и самой организации по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности;

5) систематизация результатов обработки информации и определение «узких» мест, на которых предстоит сконцентрировать усилия;

6) составление плана действий.

Для систематизации этих данных SWOT-анализа существует специальная таблица для проведения сравнительного анализа. Сопоставления приводятся по основным функциям управления. Таблица является инструментом оценки сильных и слабых сторон спортивной организации и её основных соперников по конкурентной борьбе на выбранных сегментах рынка.

3.6.2. Изучение конкурентов в спортивном бизнесе при помощи концепции «4Р»

Другим методом изучения конкурентов является метод «4Р», который представляет собой сравнительный анализ спортивной организации и предприятий-конкурентов по следующим факторам (продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта – 4Р – по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке). Данные, необходимые для оценки конкурентоспособности систематизируются в виде таблицы, чтобы можно было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны спортивной организации и конкурентов по основным факторам. Прежде всего предстоит выявить основных конкурентов (обычно 2–4 организации) и начать сбор информации о них.

Важность проведения такого анализа очевидна. Конкурентоспособность – один из важнейших элементов позиционирования организации, а также один из ключевых факторов ценообразования и других стратегических вопросов маркетинга. Внутренние и внешние конкурентные преимущества товаров (услуг) оказывают влияние на конкурентоспособность организации на рынке в целом.

3.6.3. Методы определения качества услуг спортивных организаций

Рыночная экономика предъявляет высокие требования к качеству предлагаемых услуг. Качество – это совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленным или предполагаемым требованиям.

Качество услуг приобретает все большее значение в связи с постоянно возрастающими требованиями потребителей. Параметров, определяющих качество услуг, множество, и для каждой услуги они различны, поэтому возникла необходимость развития в менеджменте такого направления, как управление качеством.

Качество услуги – определенная совокупность свойств услуги, потенциально или реально способных в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению. За основу определения качества услуг берутся отзывы клиентов, персонала и привлеченных экспертов. При этом используются различные