Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой - [35]

Если удастся привлечь к информации одного журналиста, то, скорее всего, на нее «клюнут» и другие. Одни подадут информацию точно также, другие под каким-то особым углом, третьи сопроводят ее комментарием и т. д. Нередко новость вырастает на глазах, как катящийся снежный ком.

Всегда важно анализировать, понимать свои успехи. Что было в том материале, который заинтересовал журналистов? Можно ли воспользоваться этим опытом еще раз? И т. д.

Качество товара или услуги

Информационным поводом к тому, чтобы средства массовой информации обратили внимание на тот или иной товар, на ту или иную услугу может являться само качество товара. Если все потребители хвалят товар, то журналисты могут заинтересоваться, чем же он так хорош. Та же самая ситуация возникаеи и при низком качестве товара.

Нередко вопрос о качестве того или иного товара встает во время различных исследований и экспериментов. Журналисты всегда проявляют интерес к таким мероприятиям. Например, накануне Дня воды институтом экологии была проведена оценка качества питьевой воды, о которой написала газета. Одним компаниям незапланированная публикация с упоминанием их названия, наверняка, понравилась, а вот другим вряд ли: «Стопроцентной гарантии качества бутилированной воды сегодня никто дать не может. Сейчас на столичном рынке всего лишь пять процентов действительно полезной для здоровья питьевой воды. И поверьте, разрекламированные марки вроде «Аква минерале», «Бон аква» или «Святой источник» туда не входят. Водой здоровья можно назвать только «Кристалл», «Супер Александру», «Супер Николь», «Живую воду – Москва», «Айсберг» и «Аква-люкс». В них используется чистая вода и строго, а не на глаз, дозируются добавки. Поэтому навредить они не могут…»[41]

Внимание журналистов к экспериментам можно можно «организовать», особенно если к участию в мероприятии привлечь самих работников редакций. Вот как описывает подобную ситуацию известный пиар-специалист Сэм Блек: «Когда потребитель имел возможность сравнить навесную газонокосилку и машину «Конкорд» в действии, он почти тут же склонялся к приобретению именно «Конкорда». В идеальном варианте фирма, конечно, хотела бы, чтобы каждый потенциальный покупатель сам сравнил навесную и цилиндрическую косилку в действии и сам сделал выводы. Но поскольку это было невозможно, требовался иной подход к решению проблемы.

Консультанты фирмы «Куолкаст» по проблемам ПР вместо этого разработали такую программу действий. Они предоставили ведущим журналистам, пишущим на темы садоводства, возможность самим испытать и сравнить работу «Конкорда и навесных газонокосилок в собственных садах в течение двух летних месяцев. Приглашения участвовать в этом испытании были разосланы всем газетчикам и радиожурналистам, пишущим о садоводстве. Им была также направлена подробная программа испытаний с просьбой включить в нее дополнительно то, что они хотели бы добавить. 67 журналистов, представляющих как национальную, так и местную прессу, журналы, телевидение и радио, согласились принять участие в этих испытаниях. Каждому был на время предоставлен один «Конкорд» и навесная газонокосилка.

К концу года были проанализированы результаты испытаний. Большинство участников – 49 журналистов – предпочли «Конкорд» как более удачную косилку. Только шесть предпочли навесную модель. Двое сочли, что испытание показало равные результаты, а восемь не ответили на вопросы.

Важными были не только общие сравнительные результаты испытаний, но и некоторые их подробности, в частности, касающиеся мощности косилок, удобства управления ими, которые разрушили бытовавший до того миф о навесных газонокосилках.

С согласия журналистов результаты испытания были опубликованы в 200 тысячах экземпляров и разосланы по торгующим организациям для использования при продаже. Кампания сопровождалась широким освещением в прессе, по радио, на телевидении, что также положительно сказалось на объеме реализации.

Кампания была настолько успешной, что «Куолкаст» использовала ее результаты для еще более широкой рекламы. Продажа «Конкордов» выросла за полгода на 24 процента.»[42]

Журналист может обратить внимание на качество товара или слуги не только тогда, когда его к этому подтолкнет общественное мнение или сами производители. Работник редакции по жизни сам является рядовым потребителем и каждый день в магазинах и офисах оценивает покупаемые для личного пользования товары и услуги. И он, конечно, не промолчит сталкиваясь с низким качеством. Так, например, одна журналистка была весьма удивлена и огорчена низким сервисов авиакомпании, рейсом которой она летела в Германию: «До пункта назначения пришлось добираться бизнес-классом компании Lufthansa. Друзья, часто посещающие Германию, завистливо присвистывали-мол, полетишь со всеми удобствами и кормить будут вкусно. Еда была приличной, не спорю, но все остальное… Полет бизнес-классом стоил почти 46 тыс. рублей, «эконом» обошелся бы в 24,6 тыс. рублей. Зачем платить больше? Задала этот вопрос представителям авиакомпании. Оказывается, можно в любое время сдать, перебронировать билет без штрафных санкций, взять больше багажа. И главное, для моего удобства в ряду из трех кресел среднее оставляют пустым. Это было. Точно. Но, как сказал мой коллега, это напоминает попытку, развесив простыни, сделать из плацкартного вагона купейный.»