Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой - [123]

После подведения итогов следует поздравление агентства, выбранного в партнеры, и выражается благодарность всем агентам-претендентам. С ними, возможно, еще придется поработать в будущем.

Когда сделан окончательный выбор в пользу одного агентства, необходимо обсудить условия сотрудничества. Специалист по медиарилейшнз должен четко понимать, что он может и что не может получить от агентства (например, каких публикаций и в каких СМИ, какой формы отчетность и когда, и т. д.).

Необходимо подготовить всеобъемлющий договор, в котором будут отражены:

– общие положения,

– период действия,

– рабочий план,

– график,

– штат привлекаемых сотрудников,

– обязанности привлекаемых сотрудников,

– условия изменения и расторжения,

– урегулирование споров.

В договоре можно предусмотреть пункты о том, что:

– на агентство будут наложены штрафные санкции при невыполнении тех или иных обязательств,

– компания может разорвать отношения, если в агентстве произойдут кадровые перестановки,

и т. д.

Выбор агентства и оформление договора нельзя откладывать «до последнего», вести в спешке, т. к. это может сильно повлиять на качество всей информационной работы.

Не только агентство должно быть готово работать с компанией, но и компания – с агентством. Ее сотрудники должны быть досягаемы, уважительны по отношению к своим партнерам. Им слежует предоставляют всю необходимую информацию в нужном объеме и в нужные сроки. Между сотрудниками компании и агентства не должно быть разделительной стены. После подписания договора эти люди работают в одной команде.

Подписание договора стоит отметить торжественным ужином, положив, таким образом, начало дружной совместной работе.

Всегда выгодно иметь длительные партнерские отношения. Вместе с тем выбор агентства не делается навсегда. Обычно от услуг агентства отказываются, когда они разочаровывают своих клиентов: не выполняют обещанного, снижают уровень качества услуг, начинают заглядываться на новых клиентов в ущерб старым и т. д. Однако, некоторые компании меняют агентства ежегодно, пытаясь обеспечить таким образом приток новых идей и высокий уровень внимания партнеров.

Организация медиарилейшнз

Неопытные специалисты по медиарилейшнз часто хватаются сразу за все, что могут, умеют, а также за то, о чем слышали от своих коллег: звонят знакомым и незнакомым журналистам по телефону, ежедневно рассылают пресс-релизы по электронной почте, устраивают пресс-конференцию за пресс-конференцией и т. д. Деятельность кипит, но результаты не впечатляют. Случается это потому, что работа должным образом не организованна и большая часть труда и времени уходит впустую.

Чтобы правильно организовывать процесс – выстраивать крепкие и долгосрочные отношения с прессой, специалист по медиарилейшнз должен быть достаточно образован. Ему необходимо представлять себе весь процесс управления отношениями с прессой. Он должен уметь устанавливать и развивать их, как самостоятельно, так и с помощью специализированных агентств. И конечно, прежде всего специалисту по медиарилейшнз необходимо научиться планировать и оценивать свою работу.

Анализ и планирование

Медиарилейшнз – это часть паблик рилейшнз, которая «отвечает» за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации. В связи с этим мероприятия медиарилейшнз не могут разрабатываться вне общей концепции связей с общественностью. Т. е. прежде чем начать работу по организации медиарилейшнз, необходимо четко представлять себе общую концепцию паблик рилейшнз компании (которая в свою очередь вписывается в маркетинговую концепцию).

Разработка концепции медиарилейшнз начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, тактика, бюджет.

В целом процесс организации медиарилейшнз можно представить в следующем виде:

Одной из моделей, используемой для планирования и оценки PR-проектов и медиапроектов в частности, является RACE, где:

Research – исследование (анализ и постановка задачи),

Action – действие (разработка программы и бюджета),

Communication – коммуникация (осуществление программы с помощью информационных средств),

Evaluation – оценка (анализ и коррекция).

Ситуационный анализ

Одной из самых популярных моделей ситуационного анализа является SWOT-анализ (strength, weaknesses, opportunities, threats), определяющий соответственно сильные и слабые стороны, возможности, угрозы представленной на рынке компании.

При проведении SWOT-анализа рассматриваются основные характеристики компании, целевой аудитории, рынка.

Компания

Для того чтобы иметь достаточное представление о компании, необходимо иметь как можно больше информации о ней:

– история создания,

– учредители,

– штат,

– регион деятельности,

– выпускаемые товары или оказываемые услуги,

– имевшиеся кризисные ситуации,

– маркетинговая концепция,

– концепция PR,

– история медиарилейшнз,

и т. д.

Аудитория

Для того, чтобы вести нацеленную работу, точно определять местоположение целевой аудитории в информационном пространстве, специалисту по медиарилейшнз необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т. д.