Медиа-пиратство в развивающихся экономиках - [27]

Тем не менее, общие расходы на музыку в этот период — включая концерты и цифровые форматы — были устойчивы или немного увеличены. Острое снижение CD в Соединенных Штатах было возмещено ростом в цифровых продажах и доходах от концертов: более чем утроение в последнем случае от $1,3 миллиардов в 1998 к $4,2 миллиардам в 2008. Такие числа указывают на изменение в бизнесе от преобладания высокоприбыльной индустрии торговли CD в форме альбома и четырех больших лейблов к сделкаv с более низкой доходностью и с большим акцентом на исполнении и смежных правах.[43] Они, по нашему представлению, не указывают на экзистенциальную угрозу музыкальному бизнесу и, тем более, музыкальной культуре.

Развивающиеся страны разделяют эти тенденции, включая падение продаж CD и рост рынка живых концертов. Но структура глобального рынка также создает важные пункты расхождения. В общих терминах эта структура относительно проста, отмечается: (1) практически полное господство четырех больших лейблов на большинстве развивающихся рынков — примерно около 84 % рынка в Бразилии, 82 % в Мексике и 78 % в Южной Африке;[44] (2) концентрация 80 %-85 % доходов в Соединенных Штатах, Западной Европе, Японии, Австралии и Канаде; и (3) отсутствие в большинстве развивающихся стран сильных местных конкурентов, способных к построению жизнеспособных альтернативных стратегий сбыта, таких как Apple и другие цифровые дистрибуторы создают в Соединенных Штатах.

На практике эти факторы укрепляют высокую цену на динамичных «очень маленьких рынках», обнаруживаемых в большинстве развивающихся стран. Они создают контекст, в котором у больших четырех лейблов есть ясный стимул защитить рынки высокого дохода, но небольшой стимул изменить свои стратегии ценообразования на рынках низкого и среднего дохода. По сравнению с рынками высокой стоимости как Соединенные Штаты, Соединенное Королевство и Япония, возникающие рынки просто несущественны. У снижения цены для расширения рынка в Бразилии, Южной Африке или Мексике был бы очень ограниченный потенциал повышения в этом контексте и серьезный потенциал снижения на другой стороне, если бы они начали подрывать соглашения ценообразования на рынках высокого дохода. Оценка главными игроками (мажорами) этого обмена ясна: ни один из них значительно не снизил цены на возникающих рынках.

Господство мажоров означает также малочисленность местных участников, способных развивать модели бизнеса в стандартных ценах ниже розничного рынка CD. Конкуренты на цифровом рынке, которые вели изменение в бизнесе модель в странах высокого дохода, пока еще только появляются в большинстве развивающихся стран: легальные сервисы появились только в последние несколько лет, а такие главные игроки как Магазин iTunes обычно отсутствуют в музыкальном и видео рынке.[45] Следовательно, рынок все еще застревает на модели CD с теми практиками, которые расширили разрыв в цене, удобстве и разнообразии с пиратским рынком. Длительное снижение продаж CD и массовый рост пиратства — предсказуемые результаты, управляемые потребителем. Недавние сообщения IIPA цитируют нормы музыкального пиратства сверх 90 % в Китае, Индии, Мексике и Бразилии. Всё меньше и меньше этого трафика имеет место на улице, а физическое пиратство все более изменяется в сторону сужения запаса и повышения маржи для DVD.

Большинство наших данных указывают на длительную эрозию этой модели. Давление на главных игроков со всех сторон бизнеса увеличивается. Низкая себестоимость и растущая непринужденность цифрового сбыта поставили волну новых участников перед невысокой результативностью музыкальных рынков. Цифровой сбыт только начинает прорывать заслон мажоров для доступа на мировые рынки. Поставщики телекоммуникационных услуг начинают проталкивать местные соглашения о ценообразовании для продаж мобильной музыки.

Наши исследования по странам изучают это изменение с точки зрения продавцов, потребителей и производителей отрасли и в целом демонстрируют преимущества местного контроля над отраслью на развивающихся рынках. В странах, где местные лейблы записи и местный репертуар особенно сильны — среди наших сообщений в России и Индии — переформирование модели музыкального бизнеса — данность. Индийские компании тип T-Series отчаянно конкурируют с пиратами по цене и чрезвычайно расширили рынок записанной музыки; российские музыкальные лейблы, у которых никогда не было опоры на устойчивый рынок CD, все более и более оттесняли CD к роли содействия живому концерту и установили цены, значительно ниже цен на лицензионные международные альбомы.

Крайним случаем в наших исследованиях является Боливия, где тупик дороговизны, низких доходов и вездесущего пиратства заблокировал все кроме одного местного лейбла, а в начале 2000-ых вытеснил мажоры вообще. Крошечный боливийский легальный рынок, стоящий только $20 миллионов в его пике, был разрушен. Но боливийская музыкальная культура разрушена не была. Ниже исчерпанного высококачественного коммерческого ландшафта наша работа отмечает появление поколения новых продюсеров, артистов и коммерческих практик, очень внедренных в местных объединениях и распространенных через неорганизованные рынки. В результате впервые в этой стране возник популярный рынок записанной музыки из смеси пиратских продуктов, содействующих CD и недорогих записей. Для огромного большинства Боливийцев записанная музыка никогда не была настолько плодовитой или доступной.