Мастерство ритейл-брендинга - [7]

♦ альфа-ориентированный человек испытывает ярко выраженные позитивные эмоции от победы над противником, тогда как человек, ориентированный на социальность, страдает вместе с проигравшим (жертвой).

В свете этих открытий мы легко можем ответить на возникавший ранее вопрос о том, почему люди в одних и тех же обстоятельствах реагируют диаметрально противоположным образом. Ответ на этот вопрос кроется в специфической мотивационной структуре человека, которая определяет характер и модель того, как эмоциональные системы данного человека реагируют на внешний мир. «Мотивационная структура также влияет на то, какая информация о внешнем мире воспринимается нами осознанно, и на то, как мы это переживаем с точки зрения эмоций. Она определяет наше персональное понимание добра и зла» (Traindl 2007, S. 18–20).

Рис. 3. Графическая схема мотивационной структуры (Traindl 2007, S. 19)

Для сотрудников торговой точки решающее значение имеет способность быстро распознавать такую мотивационную структуру клиента и соответствующим образом настраиваться на его систему эмоциональной оценки. Так продавец может как будто по сигналу эмпатического радара глубоко погрузиться в эмоциональный мир и деликатно дотронуться до рецепторов счастья клиента.

Не все люди обладают этой способностью в равной степени. Безусловно, в процессе обучения навыки эмоционального управления можно развивать и совершенствовать. Однако мой опыт подсказывает, что мастерство продаж является труднодостижимой целью для тех, кто не обладает в достаточной мере талантом (предрасположенностью) чувствовать состояние других людей. По этой причине в розничной торговле так важно и необходимо при подборе торгового персонала руководствоваться не только соображениями экономической целесообразности (главное – низкие расходы на оплату труда), а целенаправленно подбирать людей, обладающих хорошо развитыми социальными навыками и получающих удовольствие от процесса продажи. Если при этом социальные навыки дополняются высокой мотивированностью, это означает скорое рождение звезды торговой точки.

Принцип филантропии

Поиск талантливых работников, их стимулирование и эмоциональная поддержка дают в результате максимальные показатели производительности магазина. Хорошее настроение является мотивацией к эффективной работе (Seidel 2004, S. 104 ff.). При этом необходимо инициировать процесс отказа от использования психологического давления в компании (управление через давление) руководства на рядовых сотрудников. Это давление нарастает подобно лавине сверху вниз (с точки зрения иерархии) и причиняет наибольший ущерб именно там, где на самом деле работа должна выполняться весело и с удовольствием.

Потребитель видит и буквально кожей чувствует завышенные требования, стресс и отчаяние, которые написаны на лицах сотрудников. И эти ощущения в очень скором времени передаются клиенту. Плохое настроение заразно, как грипп. Однако потребитель может в конечном итоге уйти из магазина, а вот сотрудник вынужден остаться.

Руководители хороших магазинов всегда думают в первую очередь о людях – о хороших сотрудниках и хороших клиентах (именно в такой последовательности).

Одна розничная компания служит особенно ярким подтверждением того, что мои слова не являются романтической банальностью. Я имею в виду сеть магазинов дрогери dm. Признанный филантроп Гётц Вернер (основатель сети dm, получивший многочисленные награды и призы за дело своей жизни и общественно-благотворительную деятельность) видит в своих сотрудниках не затраты на персонал, а статью бюджета, обозначаемую как «креативность», отражающую доход сотрудников. Стажеров здесь называют «учениками», а театральное мастерство для оптимального развития личности (способности работать в команде и коммуникативных способностей) входит в обязательную программу обучения. Благодаря концепции неавторитарного управления в сети dm (Гётц Вернер называет эту концепцию диалогическим управлением) на первом плане в процессе управления персоналом стоят доверие, личная ответственность и творческий подход. По словам основателя фирмы, «людям нужна не организация, оказывающая давление, а организация, которая оказывает положительное воздействие». Результатом применения на практике концепции социальной компетентности внутри компании и за ее пределами становится максимальная производительность на квадратный метр по отрасли в целом и максимальная стоимость бренда с точки зрения удовлетворенности клиентов, о чем свидетельствуют результаты разнообразных опросов. Девиз сети dm «Hier bin ich Mensch hier Kauf ich ein» (нем. «Здесь я человек, здесь я покупаю») представляет собой искреннюю программу. Подводя итог вышеизложенных размышлений, его можно перефразировать следующим образом: «Здесь я человек, ПОЭТОМУ я здесь покупаю».

Бренд – это ассортимент

♦ To cut a long story short

♦ Лишние сложности

♦ Муки выбора

♦ Формула Less Is More для эффективной товарной презентации

♦ Четкость и лаконичность

♦ Притягательная сила товаров

To cut a long story short [6]

Мнения продавцов и клиентов о ключевых факторах удовлетворенности – о том, что такое хороший выбор, и о структуре ассортимента, зачастую оказываются диаметрально противоположными.