Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности - [4]
2. Этап оценки. Человек находит для себя альтернативные решения удовлетворения потребности и выбирает соответствующее критериям.
3. Этап сделки. Клиент отдает деньги и получает за них продукт или услугу.
4. Этап пользовательского опыта. Возникает совокупность ощущений и впечатлений по поводу продукта или услуги. Если опыт положительный, то человек готов совершить покупку вновь. Если опыт отрицательный, то клиент вернется на этап первичного осмысления и не даст «провинившейся» компании нового шанса продать ему что-либо.
5. Этап триггера. Компания напоминает о себе через триггеры и делает персонализированное предложение, когда у человека появляется желание повторной покупки.
6. Этап «петли лояльности»[1]. Человек начинает регулярно покупать (рис. 2).
Вот так выглядят два подхода к формированию путешествия потребителя.
Все этапы путешествия потребителя в логике нормативистского подхода тесно взаимосвязаны между собой. Об этом важно не забывать. Если, например, на этапе пользовательского опыта человек остался неудовлетворен или его опыт оказался отрицательным, то он снова перемещается на этап первичного осмысления.
Эта книга основана на сочетании как нормативистского, так и органического подходов. Сама структура книги повторяет нормативистский подход, потому что нам он представляется более универсальным, однако приведенные ниже примеры зачастую содержат «карты» на основе органического способа.
1.4. Точки контакта и их типология
Клиент не перемещается между этапами своего путешествия равномерно. На его пути происходит взаимодействие с компанией-продавцом, продуктом, услугой, сервисом, персоналом и т. д. Это и есть «точки контакта», а потребительское путешествие представляет собой их продуманную совокупность. Главная задача – «провести» как можно больше клиентов с первой до последней точки.
Важно отметить, что в век массового распространения интернета любой клиент имеет возможность оперативно сравнить цены и, более того, охотно этой возможностью пользуется. На картинке ниже представлена составленная GFK карта путешествия типичной мамы, которая стремится приобрести подгузники для ребенка (рис. 3.).
Как можно увидеть, в рамках рассматриваемого путешествия клиент проходит через огромное количество каналов и точек продаж. Следовательно, если мы не управляем путешествием клиента и не помогаем ему задержаться на нашем сайте или в нашем магазине, мы можем легко отдать его конкурентам.
Работа над потребительским путешествием начинается с исследования, отвечающего на три группы вопросов.
1. Логика принятия решения.
● Из каких точек контакта клиент впервые узнает о компании?
● Как клиент ищет необходимую информацию и сравнивает предложения?
● Какие неценовые факторы выбора у клиентов?
2. Насколько «бесшовно» проходит путешествие.
● Каковы стимулы для перехода клиента из одной точки контакта в другую?
● Как ускорить этот переход?
3. Какие преграды возникают на пути клиента.
● Что в каждой точке контакта вызывает у клиента негативные эмоции?
● На каком из этапов негатив зашкаливает и приводит к тому, что клиент прекращает путешествие?
Существует множество точек контакта. Согласно последнему отчету Gartner[2], только онлайн-точек контакта существует больше 50 типов (типов, а не видов). Классифицировать точки контакта можно по-разному:
● с точки зрения влияния на параметры формулы прибыли (http://bit.ly/2ASwm9I);
● с точки зрения этапов «воронки продаж»;
● с точки зрения уже упомянутых JTBD.
Но в данной книге точки будут разделены (как уже упоминалось) на шесть видов:
1. Точки первичного осмысления. Помогают клиенту узнать о вас и сформировать критерии выбора будущего идеального для вашего бизнеса решения.
2. Точки активной оценки и выбора. Делают возможным принятие клиентом решения в пользу вашего продукта или услуги.
3. Точки фазы сделки. Помогают клиенту быстро приобрести ваш продукт в нужном количестве по нужной именно вам цене.
4. Точки постпокупочного опыта. Данный вид точки позволяет, с одной стороны, сформировать у клиента правильное восприятие ценности вашего продукта и научить его извлекать из продукта максимум выгоды, а с другой стороны – отвечает за сбор обратной связи. Если она удачна, точка дает возможность донести информацию другим потенциальным клиентам.
5. Триггерные точки. Их использование не позволит клиенту забыть о вас среди множества предложений от конкурентов.
6. Точки «петли лояльности». Отвечают за регулярное совершение клиентом повторных покупок.
1.5. Экономическая эффективность CJM
Карта путешествия потребителя – не просто очередная маркетинговая игрушка или забавная концептуальная схема. Потребительское путешествие тесно связано с выручкой – базовым финансовым показателем компании наряду с маржинальностью. Главная задача построения карты путешествия потребителя заключается в максимизации выручки.
Когда речь заходит о повышении продаж, то многие компании обращаются к чуть ли не «оккультным и мистическим» практикам, почти не влияющим на прибыль. Например, заказывают тренера. Тот приезжает, вдохновенно и по делу рассказывает, сотрудники слушают, мотивируются, но коммерческого результата нет. Вероятно, тренеру не смогли нормально объяснить задачи, связанные с работой продавцов этой конкретной компании, определить, какие из этих целей важны: конверсия, средний чек, возвращаемость или привлечение новых клиентов.
