Маркетинговое мышление, или Клиентомания - [30]

Творческий маркетолог

Итак, маркетинговое мышление – это способность на все смотреть только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента и принимать правильные маркетинговые решения, от которых этот Клиент выигрывает. Маркетинговый мыслитель должен обладать рядом полезных качеств. Среди них творческая жилка, здравый смысл, опыт, воображение, интуиция, изобретательность, смелость.

Давайте попытаемся рассмотреть некоторые из этих качеств.

Дисциплинированное творчество

Понятие «творчество» имеет массу определений. Не претендуя на истину в последней инстанции, я дам свое определение настоящего творчества:

Настоящее творчество – это стремление к совершенству при правильном и полном понимании задач и имеющихся ресурсов.

Творца отличает чувство ответственности, честность, чуткое отношение к заказчику (клиенту, потребителю/пользователю, зрителю/читателю) и отсутствие гениамании.

Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы. В частности, в таком прикладном «экономическом» ремесле, как реклама, настоящий творец отдает себе отчет в том, что здесь важен экономический результат, а не изыски ради изысков.

Творчество в человеке – это божья искра, состояние души человека. Можно творчески настраивать рояль и нетворчески на нем исполнять Шопена. Можно творчески ковать коней и нетворчески писать портреты вождей. Творчество предполагает страсть и блеск в глазах. Я абсолютно согласен с М. Горьким: «Надо любить то, что ты делаешь. И тогда любой труд, даже самый грязный, возвышается до уровня творчества». Творец милостью Божьей возвышает до уровня творчества все, к чему бы он ни прикасался.

Маркетинг – это занятие для дисциплинированных творцов. Годы, проведенные в маркетинге и рекламе, убедили меня в том, что эти области требуют творчества не менее чем искусства и науки. Помните, как Прабху Гуптара определяет маркетинг: «Маркетинг – это творческий процесс удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».

Творчество в любой области может и должно быть социально-значимом, то есть имеющим определенную полезную для общества цель. Такая цель есть и в маркетинге – это финансовый результат. Копирайтер Уильям Бернбах так оценивал смысл творчества: «Правильно примененное творчество должно приводить к росту продаж с наибольшей экономией». Все другие цели в маркетинге являются или промежуточными или неправильными.

Творчество и изобретательность в маркетинге нужны как нигде, ибо большинство маркетинговых решений состязательны, то есть чтобы быть успешными, они должны быть лучше решений конкурентов. А это требует нестандартных подходов, не описанных в почтенных маркетинговых текстах. Лишенный творческой жилки маркетолог может позавидовать менеджерам из областей, где успех карьеры определяется умением придерживаться регламентов и предписаний.

Я боюсь разочаровать рекламистов, которые много говорят о творчестве (или о «креативе»): быть творческим в маркетинге труднее и интереснее, чем в рекламе. О творчестве и псевдотворчестве в рекламе мы поговорим ниже.

Вообще не мешало бы при формировании современных подходов к маркетингу, маркетинговому образованию и маркетинговой практике проанализировать опыт успешных творческих маркетологов. Некоторые из них написали книги. Читать их полезнее, чем толстенные талмуды, сочиненные обитателями «башни из слоновой кости».

Очень хорошо о маркетинговом творчестве говорил «мистер Sony» Акио Морита: «Машины и компьютеры не могут быть творческими сами по себе, потому что для творчества требуется нечто большее, чем обработка имеющейся информации. Оно требует человеческой мысли, интуиции и большой смелости».

Под руководством этого маркетингового творца в 1955–1979 гг. Sony предложила миру 12 успешных революционных технологий, от транзисторных приемников в 1955 г. до плейера Walkman в 1979 г. На стадии разработки Walkman был встречен исследователями рынка со скептицизмом: какой здравомыслящий человек захочет таскаться с магнитофоном? Однако Морита настолько хорошо чувствовал рынок, что вопреки всем «ученым» прогнозам, Walkman оказался одним из самых успешных продуктов.

Что роднит всех творческих маркетологов? Любовь к Клиенту, понимание Клиента, изобретательность в удовлетворении потребностей Клиента. Бернбах говорил: «В сердце любой эффективной творческой философии есть вера в то, что нет ничего более могучего, чем представление о человеческой природе».

А пишут ли творческие маркетологи бумаги? Разумеется. Но только тогда, когда они необходимы для дела. И еще – творческие маркетологи не тратят много времени на разработку алгоритмов и методов оценки их труда – они просто продуктивно работают. А результаты, уверяю вас, будут обязательно. Время от времени надо просто отслеживать поведение кривой продаж.

Почему творчество должно быть «дисциплинированным»? Ведь творить можно и без всякой дисциплины, для себя, для получения удовольствия, для самовыражения. Ради Бога. Но только при одном условии – когда вы сами оплачиваете свои изыски.