Маркетинговое мышление, или Клиентомания - [27]

Я постоянно встречаю полное отсутствие маркетингового «слуха» у клиентов своего агентства и у своих студентов. Когда дело доходит до практического проекта или анализа в классе, только немногие могут включить клиенто-центрированное мышление.

Я никогда не мог понять, почему я могу целыми днями доказывать умному и образованному человеку, разработчику высокотехнологичного продукта, то, что ему следует задуматься о будущих пользователях его продукта. Без видимого результата. При этом сидящий в палатке продавец может демонстрировать чудеса понимания Клиента. Почему?

Размышляя о трудностях перехода компаний и бизнесменов от Я-маркетинга к ТЫ-маркетингу, я вспоминаю научный подвиг Коперника, который дерзнул опровергнуть геоцентрическую систему мира, построенную Птолемеем (в центре этого мира была Земля, вокруг которой вращались все небесные тела), и предложил систему, в которой все планеты вращаются вокруг Солнца. Я с трудом могу оценить смелость и гениальность Коперника.

Для перехода на маркетинговое мышление также требуется смелость и усилие.

Слава богу, это усилие не такое гигантское.

Развивая аналогию с представлениями о строении мира, для освоения маркетингового мышления (мышления от Клиента) вам надо в своем сознании совершить переход от системы (мышления) ? la Птолемей:

в центре которой гордо располагается ваша горячо любимая фирма, к системе ? la Коперник:

Это клиенто-центрированная система. В ее центре расположен Его Величество Клиент, вокруг которого вращается (вернее, должна вращаться) ваша фирма. Вокруг Клиента вращается и множество ваших конкурентов с предложениями своих решений. Не стоит забывать, что для Клиента ваша компания и ваши продукты – это всего лишь один из вариантов.

Почему маркетинговое мышление многим дается так трудно, а некоторым не дается совсем? Я полагаю, что все дело в том, что это мышление строится на парадоксах. Только вдумайтесь в глубинный смысл маркетинговой философии:

Думай о Клиенте. Тогда твоя выгода найдет тебя сама.

Только немногим удается постигнуть, что:

Клиент – хозяин, а производитель и рекламодатель – его рабы.

Есть и другие варианты определения этого «рабства». Все они принадлежат людям, выросшим далеко не в рабском обществе! Откуда такое самоуничижение? Вроде бы пожившим при тоталитарном режиме быть чьим-то рабом проще, чем рожденным в условиях свободы и прав человека. Но маркетинговое «рабство» особое.

«Совку» статус добровольного виртуального «раба» не понятен. Он может выступать только в роли фактического раба. Или рабовладельца. Возьмем для примера чиновничка уездного масштаба. По жизни его много унижали, а тут ему представилась возможность стать «петухом на навозной куче» – такой шанс отыграться!

А может, все это в нас сидит гораздо глубже. Вот что о русском человеке у власти писал Горький: «Недавний раб, он становится самым разнузданным деспотом, как только приобретает возможность быть владыкой ближнего своего». Может быть, поэтому наши доморощенные бизнесмены ни с кем на фирме не готовы делить власть, предпочитая контролировать все и вся, даже расходы на офисную мелочевку.

Оказывается, что уважать и любить другого легче, когда тебя самого всю жизнь уважали и любили. Западнику проще: «маркетинговым» Клиентом, то есть Клиентом, который всегда король, он привык быть с пеленок. Поэтому, когда он создает свой бизнес, он часто неосознанно делает его ориентированным на Клиента.

Таким образом, философскую и психологическую основу маркетинга легче освоить свободному от рождения. Это еще один парадокс – по-настоящему быть рабом Клиента может только свободный человек!

Немудрено, что философию маркетинга и рекламы, ориентированных на Клиента, а не на собственные вкусы, воспринимают всего лишь несколько процентов постсоветских людей. Может быть, в следующем поколении россиян этот процент будет больше – жизнь заставит.

Здесь можно вспомнить и другие продуктивные парадоксы. Миллиардер Рокфеллер говорил: «Кто хочет зарабатывать деньги, не должен думать о них». На первый взгляд это абсолютный нонсенс. Как это так? – Не думать о своих деньгах и о собственном благополучии, а думать о каком-то там Клиенте! Многие, даже очень умные люди, почему-то постичь этого не могут. Суворов учил: «Сам погибай, а товарища выручай». Сколько жизней было спасено благодаря этой простой, но такой трудной истине! И не только на войне, но и в экстремальных профессиях и видах спорта.

Корпоративное маркетинговое мышление

Можно говорить о маркетинговом мышлении всей компании. Если вся компания «заражена» клиентоманией, т. е. в ней буквально всё рассматривают только с одной позиции – с позиции Клиента, то ее называют клиенто-ориентированной. Такую компанию можно представить так:

В центре клиенто-ориентированной компании находится Его Величество Клиент, потребитель, покупатель, партнер. Его «представителями» и защитниками его интересов в компании являются маркетологи. Все другие отделы согласуют свои решения с отделом маркетинга. И чем профессиональнее и агрессивнее маркетологи представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы. Начальник отдела маркетинга в такой компании обязательно является одним из топ-менеджеров.