Маркетинговое мышление, или Клиентомания - [23]

Маркетолог должен уметь оценивать уместность, достоверность и достаточность имеющейся информации, и не ждать от жизни нереального. Он также должен учитывать то, что работа с информацией всегда требует от человека затрат его ресурсов (времени, персонала, финансов, know-how). Планируя получение, обработку и интерпретацию маркетинговой информации, маркетолог должен четко представлять себе, для чего она ему нужна, т. е. какие решения он будет принимать на ее основе.

Любая информация полезна только тогда, когда она помогает принимать правильные решения.

Огромные объемы бесполезной информации, которыми бывают забиты компьютеры и полки в отделах маркетинга, являются одним из свидетельств непрофессионализма.

Для принятия маркетингового решения бывает нужна информация разного уровня общности – от самой общей (последние тенденции в обществе, национальные и культурные ценности данной целевой аудитории и т. д.) до деталей конкретной ситуации; и разного уровня точности – иногда достаточно знать что-то весьма приблизительно.

(Тема «Клиент и информация» будет рассмотрена ниже.)

Прежде чем мы перейдем к обсуждению основной составляющей процесса принятия решений в маркетинге и рекламе – маркетингового мышления, следует сказать пару слов о забавных казусах, которые можно встретить в маркетинговой литературе. Иногда можно читать призывы: «Перестаньте думать, как маркетолог; начните думать, как клиент». Это равносильно призывам к врачам перестать думать о своих стетоскопах и начать думать о пациентах.

Как же должен думать настоящий творческий маркетолог? Что такое настоящее маркетинговое мышление?

Маркетинговое мышление

Почему из студентов-отличников далеко не всегда получаются хорошие практические врачи, дипломаты, режиссеры, военные, физики, маркетологи? И наоборот, почему среди наиболее выдающихся деятелей в самых разных сферах много тех, кто не блистал на студенческой скамье и даже вообще не имел высшего образования. А ведь с детства мы постоянно слышим, что знание – это сила!

Что ж, знания нужны. Любая профессия требует определенного объема знаний, приобретаемого в основном из книг. Но чтение автоматически не превратит вас в искусного практика. Как ни странно, запойное чтение может быть даже опасным. Эйнштейн полагал, что «те, кто слишком много читают и слишком мало используют свой мозг, теряют способность думать». Ему вторит Чехов: «Университет развивает все способности, включая глупость». И Мольер: «Ученый дурак глупее необразованного дурака».

Если книжные знания не подкрепляются навыками, они превращаются в то, что называют «интеллектуальным жиром». С помощью таких знаний можно, разумеется, делать что-то полезное, например, дорабатывать созданное первопроходцами. Для создания нового знания в науке и для решения запутанных практических задач требуются «интеллектуальные мускулы».

Многие области, в том числе и маркетинг, требуют умения строить модели, выдвигать гипотезы, предсказывать. А это требует изобретательности, интуиции, игры воображения, шестого чувства.

Даже в физике, где накоплен огромный объем знаний; причем не просто знаний, а истинно научных знаний, помогающих предсказывать поведение объектов, скрыться за этими знаниями нельзя. По мнению Эйнштейна, Бора и прочих выдающихся ученых, в практической физике перечисленные выше качества значат больше, чем эрудиция. Когда один из учеников Нильса Бора сменил физику на поэзию, мэтр заметил: «Для физики у него никогда не хватало воображения».

Что означает решить задачу по физике, даже элементарную? Это означает предсказать поведение физического объекта. Для этого нужно вначале с помощью воображения построить модель поведения объекта.

Поясню сказанное на простеньком примере. Все слышали о невесомости. Она возникает при вращении объекта вокруг планеты с определенной скоростью (ее называют первой космической скоростью). Эта скорость определяется с помощью пары физических формул из средней школы.

Уважаемый читатель, сможете ли вы определить эту скорость, даже имея перед глазами все эти формулы? Если у вас ничего не получится, то подключайтесь и следите за ходом моих размышлений.

Давайте построим модель ситуации. Почему космонавт не ощущает веса, хотя на него действует сила тяжести? Он всегда падает и одновременно вращается вокруг Земли. Невесомость возникает, когда действующая на него сила тяжести становится равной центростремительной силе его вращения вокруг планеты, т. е. когда:

где m – масса тела космонавта; M – масса Земли; R – расстояние от центра Земли до вращающегося тела; G – гравитационная постоянная. Искомая скорость v будет равна:

Так чего же в этом решении больше: знания формул и умения решать примитивные уравнения или же умения строить модели и «физически» мыслить? Разумеется, последнего, то есть физического мышления.

Все профессии требуют умения мыслить, причем не просто мыслить, а мыслить каким-то не поддающимся четкому определению образом, проистекающим из сущности данной науки или данной профессии. Можно слышать об особом «физическом мышлении», «инженерном мышлении», «медицинском мышлении». При этом я подозреваю, что человек, демонстрирующий, скажем, блестящее «медицинское мышление», вряд ли сможет продемонстрировать такое же замечательное профессиональное мышление в сельском хозяйстве, инженерии, экономике. Во многих областях требуется какая-то «божья искра», какая-то особая хватка. Иногда можно слышать выражение – специалист «от бога». Кто это, и можно ли им стать? Если да, то как?