Маркетинговое мышление, или Клиентомания - [12]
И это признанные «гуру». А что тогда говорить о фигурах поменьше?
Многие маркетинговые «мудрости» не выдерживают испытания древним методом, известным как reductio ad absurdum («приведение к абсурду») или «доказательство от противного». Рассуждение строится от какого-то предположения, которое приводит к абсурдному результату. Из этого следует, что первоначальное предположение неправильно.
Многие утверждения могут быть опровергнуты с помощью простого мысленного или реального эксперимента с Клиентами, или наблюдения за поведением Клиентов. Рассмотрим для примера так называемую модель Росситера-Перси. Если верить ее уважаемым авторам, то все покупки якобы основаны на знаниях нами всех «брэндов» и на наших отношениях ко всем этим «брэндам». Элементарный опрос покупателей на выходе из магазина покажет слабую степень этого знания и почти полное отсутствие каких-либо «отношений».
Это касается так сказать абсолютных заблуждений. Но в «маркетинговых знаниях» есть серьезные недоработки следующего свойства. Даже «точные» науки в ряде случаев точны условно, с определенными допущениями. Многие физические законы работают только в определенных интервалах значений переменных. Поэтому представители точных наук знают насколько важно тонко очертить сферу и условия применения (валидности) конкретной закономерности (результата) и возможный временной интервал ее действия. В противном случае, применение того или иного положения не в той ситуации ничего хорошего не сулит.
С учетом приблизительности многих маркетинговых положений, выдвигаемых академистами, тщательное очерчивание сферы применения того или иного утверждения в маркетинге имеет критическое значение. Академистам, к сожалению, сие неведомо.
Почему верят маркетинговым глупостям?
Некоторое представление о причинах этого дает идея так называемого «эффекта явной глупости», которую объясняют так – читатель встречает явную глупость, написанную уважаемым автором. Перед ним дилемма: принять эту глупость на веру, переступив через собственное несогласие, или не согласиться. Обычно принимают – так проще.
«Эффект явной глупости» также лежит в основе многих теорий, используемых в маркетинге, таких как психолингвистика, нейромаркетинг, НЛП, постмодернизм и т. д. Печально то, что именно этот эффект объясняет лестные отзывы, которые получают ставшие нынче модными книги «непреложных» законов.
Схоластика
Поскольку не все читатели закончили иезуитские школы, я напомню смысл слова «схоластика». Как и все гуманитарные термины, это слово имеет массу нечетких определений. Словарь Даля дает нам такое толкование: «школярство, сухое, тупое, безжизненное». Другие определения схоластики включают слова «казуистика», «буквоедство».
Со средних веков западное образование несет в себе массу схоластики. В вузах всего мира, в одних больше, в других меньше, студентов заставляют заучивать многое из того, что им в жизни никогда не понадобится и что не разовьет их ум и не научит их творчески мыслить.
В части бесплодной схоластики маркетинговое образование может претендовать на лавры чемпиона.
К вопросу о маркетинговом образовании мы вернемся ниже.
Не отстает и маркетинговая литература. Маркетинговые отделы библиотек, которые во много раз больше научных отделов, забиты схоластическими опусами.
Именно схоластика, то бишь казуистика и буквоедство, парализовала маркетинг, превратив большую его часть в псевдомаркетинг.
Схоластика академического маркетинга сродни большевизму. Неудивительно, что кафедры маркетинга российских вузов заполнены бывшими преподавателями коммунистической идеологии и экономики социализма – они привыкли учить несуществующим вещам.
Испытанным приемом любителей наукообразия является изобретение непонятного языка. Огилви, кстати обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры:
«Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ, Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, Формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».
Огилви вопрошает: «Вы что-нибудь в этом поняли? Если да, то вам будет полезно изучить другие модели поведения потребителя, такие, как модель Лавиджа и Штейнера, модель Андреасона, Никозии, Энгеля-Коллата-Блэквелла, Говарда, Т. Т. Тетя и Вогана. Лично мне все вышеперечисленное кажется китайской грамотой».
Для любителей китайской грамоты в маркетинге придумали выражение KISS (Keep It Simple, Stupid), что означает «говори проще, дурак». Но дураки не внемлют.
Между прочим, физик Эрнест Резерфорд говорил: «Если вы не можете объяснить уборщице вашей лаборатории, чем вы занимаетесь, то вы не знаете, чем вы занимаетесь». Возможно, академический маркетинг выиграл бы от хороших уборщиц.
Даже опытный рекламист не сможет создать эффективной рекламы без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Д.Огилви). Как же стать хорошим рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама, наконец-то, стала приносить рекламодателю пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга – обощение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым.
Эта книга не только о технике продажи продуктов трудного выбора, но и о «содержании» продажи; о продающей информации, которая должна убедить покупателя купить; а также о том, как создавать эту информацию и использовать ее в виде эффективных инструментов продажи. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя и умеющим «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). В книге процесс купли-продажи представляется в контексте маркетингового мышления и клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя)
Россия еще в рыночных пеленках, а тут уже с Запада грядет революция. Имя ей «Новая Экономика». Некоторые наивно полагают, что это обычная экономика, но с Интернетом. Отнюдь. Новая экономика – это экстремальный антрепренерский рынок, почти без границ. Это интуитивное маркетинговое турбо-мышление. Во все это не смогли вписаться сотни крупных Западных корпораций. А сможем ли вписаться мы? Давайте подумаем.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.