Маркетинг в социальных сетях - [39]
Шаг 4. Отслеживание результатов с заданной периодичностью.
Шаг 5. Анализ результатов.
Выстраивание системы мониторинга
Возникает вопрос: как правильно выстроить систему мониторинга, чтобы она эффективно и системно решала все перечисленные задачи?
Одна из наиболее эффективных систем – трехуровневая.
Первый уровень: перманентный мониторинг
Существует категория упоминаний, которые требуют немедленной реакции. В большинстве случаев к ним относятся негативные упоминания компании или продуктов, а также срочные вопросы потребителей, которые перестанут быть актуальными через короткое время.
Поэтому необходимо постоянно просматривать вновь появляющиеся упоминания.
В зависимости от количества упоминаний такой мониторинг совершается от трех до десяти раз в день. При этом мониторинг первого уровня не требует глубокой аналитики.
Ряд автоматических сервисов предоставляет возможность получать уведомления при появлении публикаций, в которых бренд упоминается с определенными словосочетаниями. Например, для интернет-провайдеров это могут быть фразы «не работает», «отключился», «не могу подключиться» и т. п. При обнаружении сервисом такого отзыва вы получаете уведомление в виде письма, сообщения в Skype либо SMS на указанный номер телефона.
Второй уровень: периодический мониторинг
Главная задача этого уровня мониторинга – проанализировать тенденции в информационном поле за прошедший период (как правило, берется отрезок времени от одной до четырех недель).
• Тренды. С какими информационными поводами чаще всего упоминался бренд за прошедший период? Какие события были восприняты позитивно, а какие негативно?
• Динамика информационного поля. Насколько увеличилось/уменьшилось количество упоминаний бренда за прошедший период? Насколько изменилось соотношение позитивных/негативных упоминаний?
• Ответы на ключевые вопросы. Как правило, еще до начала кампании формулируются наиболее важные вопросы. Например: «Какой тариф нравится потребителям больше других?», «С продуктами каких брендов сравнивают наш?», «Какие недостатки в продукте выявляют потребители?», «Насколько критичен каждый из этих недостатков?». Задача второго уровня мониторинга – постоянно уточнять ответы, учитывая новые данные.
В соответствии с полученной статистикой выделяются основные тенденции за прошедший период, составляется карта потенциальных опасностей, а также корректируется стратегия продвижения.
Третий уровень: стратегический мониторинг
Задача данного уровня мониторинга – понимание общего информационного поля вокруг бренда, основных тенденций, закономерностей, потенциальных возможностей и опасностей. При этом анализируется весь массив данных, полученных в результате мониторинга без ограничения конкретным периодом.
• Информационные зависимости. Существуют ли сезонные колебания активности? Связана ли как-нибудь онлайн-активность с офлайн-мероприятиями? Какие информационные поводы какую реакцию пользователей вызывают?
• Трендовые площадки. На каких площадках наибольшее количество упоминаний компании? На каких площадках больше всего лояльных пользователей? Какие площадки можно охарактеризовать как очаги информационной напряженности?
• Влияние публикаций. Оказывают ли позитивные или негативные упоминания компании и продуктов влияние на бизнес-показатели?
• Резонанс. Каков общий охват независимых упоминаний компании? Сколько раз в среднем републикуется каждый пост? Каков процент пользователей вовлечен в обсуждения?
Также на этом уровне создается «досье» на каждого лидера мнений. С одной стороны, среди них выделяются максимально лояльные, те, кто чаще других упоминают компанию в положительном ключе. В дальнейшем именно из их числа могут появляться так называемые «адвокаты бренда» – люди, которые сами распространяют информацию о вас. Кроме того, такие пользователи обычно охотно принимают участие в акциях, тестированиях и в других мероприятиях компании.
С другой стороны, выделяются агрессоры – пользователи, которые часто публикуют негативную информацию о бренде. Соответственно, для них задействуются долгосрочные кампании по построению лояльности.
Абсолютно все показатели анализируются в сравнении с предыдущими периодами, это позволяет сделать выводы о том, как меняется ситуация в компании в целом.
Глава 7. Оценка эффективности
Как и в любой другой маркетинговой деятельности, в случае с SMM одной из важнейших задач является оценка эффективности проводимой кампании. Для этого необходимо ответить на несколько ключевых вопросов.
• Насколько качественно была проведена кампания?
• В какой степени данная кампания решила поставленные перед ней задачи?
• Как проведенная кампания отразилась на бизнесе в целом?
При этом ответы должны носить конкретный количественный характер, для чего используются специальные показатели эффективности – метрики. Как правило, для каждой конкретной кампании разрабатывается уникальная система оценки, адаптированная под задачи, которые предполагалось решить.
Существует мнение, что в случае с интернет-маркетингом практически невозможно отследить эффективность действий, однако на самом деле это не так. Онлайн-среда предоставляет более широкие возможности для аналитики, нежели традиционные маркетинговые инструменты, такие как наружная или телевизионная реклама. А социальные сети за счет механизмов обратной связи позволяют анализировать эффективность еще глубже.
Количество контента в социальных сетях увеличивается с каждой секундой. Все больше людей превращаются из пассивных потребителей фото, видео, текстов – в авторов. Как следствие – резко возрастает конкуренция за каждого пользователя. Причем не важно, идет ли речь о популярном блогере, глобальном бренде, либо о небольшом магазине игрушек – все они являются участниками сражения за внимание. И именно техники сторителлинга позволяют преодолеть главное препятствие социальных сетей: «Все, что может быть не прочитано (а ровно и не просмотрено, не прослушано), – будет не прочитано».
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Изучив эту книгу, вы научитесь делать великолепные презентации, с помощью которых можно донести свои мысли и идеи до любой аудитории – совета директоров, команды проекта, слушателей семинара. Вы поймете, как и когда следует использовать PowerPoint, как готовить презентацию, выбрать дизайн слайдов, расставлять акценты и располагать картинки, схемы и графики и самое главное – как не перегрузить презентацию лишней информацией.Книга предназначена для широкого круга читателей.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.