Маркетинг: Шпаргалка - [25]

В цивилизованных государствах этим поползновениям препятствуют правительственные законодательные нормативы. В России за соблюдением честной конкуренции и деятельностью крупных предприятий следит Комитет по антимонопольной политике РФ.

Кроме федеральных законов в России действуют и законодательные акты субъектов РФ. Законодательные акты устанавливают, например, соответствие «потребительской корзины» необходимых товаров и услуг прожиточному минимуму в данном конкретном регионе с его уровнем минимальной зарплаты и социального обеспечения.

54. ЗАДАЧИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

Задачи товародвижения состоят в том, чтобы доставить нужный товар в нужное место и время с минимальными издержками. Для эффективного осуществления этих задач производитель должен в идеальном случае полностью задействовать все виды продвижения.

Виды продвижения продукции

Основными инструментами продвижения продукции являются:

1) система организации или нахождения каналов товародвижения;

2) система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);

3) система маркетинговых коммуникаций. Каналы товародвижения еще называют каналами распределения. Это пути, по которым происходит распределение товаров и услуг от производителя к потребителю. Иначе говоря, это совокупность организаций и отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров.

Каналы распределения можно объединить в три группы:

1. Прямые, когда существуют непосредственные хозяйственные связи между фирмами-контрагентами. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий и товар является высокодоходным.

2. Косвенные, когда между фирмами-контрагентами находится один или несколько посредников. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Несмотря на это, привлечение посредников объясняется их непревзойденной эффективностью.

3. Смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные. Или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.

Функции канала распределения

Эти функции помогают производителям и потребителям заключать сделки.

Информационная функция: проведение маркетинговых исследований и распространение их результатов.

Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

Установление контактов: поиск покупателей и налаживание контакта.

Проведение переговоров об условиях поставок и согласование цен.

Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.

55. ХАРАКТЕРИСТИКА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих. Уровень канала определяется количеством посредников. Например, если в распределении продукции участвуют один оптовик и розничная торговля, то это канал «второго уровня».

Взаимодействие участников канала товародвижения

Чтобы канал распределения работал успешно, его участники должны согласовывать свои действия и кооперироваться. Однако чаще наблюдаются конфликты, чем согласованность. Конфликты внутри канала распределения бывают горизонтальными и вертикальными.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

Такие системы, в отличие от традиционных, состоят из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, чтобы объединить остальных участников.

ВМС бывают трех видов:

1. Корпоративные ВМС. Здесь все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Например, продажа бензина корпорацией через сеть своих заправочных станций.

2. Договорные ВМС. Координация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала.

Примером широко распространенного вида договорных ВМС является франчайзинг.

Франчайзинг – это партнерство, в котором крупное раскрученное предприятие заключает договор с мелким партнером с предоставлением права пользоваться торговой маркой этого известного предприятия – франчайзера. Мелкое предприятие (франчайзи) выплачивает франчайзеру определенную сумму (франшизу) и обязуется выполнять требования к технологии, продукту и сервису, диктуемые франчайзером.

3. Управляемая ВМС. Она координирует все этапы производства и распределения товаров исключительно благодаря размерам и мощи одного из участников системы. Это может быть такой монстр-производитель, как «Проктер энд Гэмбл», или крупный реализатор. Благодаря своему рыночному авторитету, а не юридическим договорам они диктуют свои условия всему каналу распределения.

Горизонтальные маркетинговые системы

• Здесь несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей.

• Комбинированные маркетинговые системы Например, «Сони» продает свою продукцию по каталогам почтовой рассылки и по телефону, через розничную торговлю, дистрибьюторов и дилеров.

56. ВЫБОР ПУТЕЙ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Этот выбор зависит: