Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы - [10]

Задача системы планирования маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности компании, особенно в рамках долгосрочной стратегии. Следовательно, уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных направлениях.

Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры компании, построенной на принципах маркетинга.

Система маркетингового контроля предназначена для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых компанией, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.

Таким образом, построив в определенной последовательности основные этапы осуществления маркетинговой деятельности, мы получим целостное представление о маркетинговой деятельности как методологии рыночной деятельности компании.

14. Концепция маркетинга

Маркетинг – это концепция ориентации любой деятельности на потребителя. Согласно международным стандартам это первая стадия жизненного цикла объекта, а также первая общая функция управления. Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести. Этот принцип выражает цель конкретной компании, а не цель маркетинга.

Концепция маркетинга как концепция ориентации на потребителя несколько шире. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность на любой стадии жизненного цикла объекта, применяя системный подход. Субъект управления должен обеспечивать высокое качество выхода данной системы при условии высокого качества ее входа. В то же время выход данной системы является одновременно входом в другую систему.

Например, одним из компонентов отдела маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного продукта, который будет предлагаться на рынке в будущем. Эти нормативы одновременно являются выходом системы маркетинга и входом в следующую систему. Если каждая система будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их выхода будет высоким и, соответственно, будет высоким качество выхода глобальной системы.

Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой, по возможности улучшать эти связи, анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества входа и только потом повышать качество процесса в самой системе, а именно – стабилизировать управление, повышать его эффективность и качество.

В настоящее время в большинстве компаний применяется не маркетинговый, а производственный подход, ориентирование на улучшение организаций и технологий сначала в самой системе и только потом на улучшение основных компонентов всей системы.

Поэтому игнорирование концепции маркетинга приводит к огромным потерям, а для реализации этой концепции необходимо в ряде случаев разработать или пересмотреть новую систему управления, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам развития и функционирования компании.

Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все документы, оказывать методическую помощь всем службам компании в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов маркетинга. Исходя из определенной концепции маркетинга компании предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга, причем структура и численность службы маркетинга определяются такими факторами, как размер чистого дохода компании, объем и сложность предлагаемых продуктов, количество рынков.

Рассмотрим функции и задачи службы маркетинга:

1) формирование рыночной стратегии фирмы:

а) анализ и прогнозирование потребностей и спроса;

б) анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;

в) анализ и прогнозирование фактора конкурентных преимуществ компании;

г) анализ связей компании с внешней средой;

д) анализ качества аналогичного продукта конкурентов;

е) прогнозирование воспроизводственных циклов продуктов компании;

ж) анализ и прогнозирование организационно-технического уровня как конкурентов, так и собственной компании;

з) прогнозирование объемов рынков по сегментам;

и) прогнозирование цен на будущие продукты;

к) прогнозирование конкурентоспособности будущих продуктов на конкретных рынках;

л) разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих продуктов;

м) окончательный выбор целевых рынков на определенный год;

н) разработка нормативов конкурентоспособности будущих продуктов;

о) оформление документа «рыночная стратегия компании на… год»;

2) реализация концепции маркетинга:

а) согласование структуры и содержания системы менеджмента компании;

б) участие в проектировании организационной структуры компании; в) участие в разработке положений и должностных инструкций компании;

г) входной маркетинговый контроль на предмет соблюдения концепции маркетинга всей документации, разработанной компанией;