Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый [заметки]

Примечания

1

Bear Stearns – американский инвестиционный банк. Основан в 1923 году, в 2008 году куплен банком JPMorgan Chase. Здесь и далее прим. ред., за исключением особо оговоренных случаев.

2

Best Buy – американская сеть магазинов бытовой электроники и сопутствующих товаров.

3

Circuit City – американская сеть розничной торговли электроникой, компьютерами, программным обеспечением.

4

Американское жаргонное выражение, обозначающее женщин среднего класса, проживающих в пригороде, которые тратят значительную часть своего времени на поездки с детьми в спортивные секции, кружки и клубы и активно болеют за них.

5

Компьютерный сленг: программа, которая настолько необходима или желанна, что оправдывает стоимость более дорогих технологий (потребитель готов покупать дорогие компоненты, платформу, операционную систему и пр., чтобы запустить приложение). Такое приложение может приводить к существенному увеличению продаж платформы, на которой работает.

6

Стоимость одного перехода по ссылке; влияет на частоту показа рекламного объявления на странице.

7

В данном случае – потенциальным клиентом, стимулированным к желательным для компании действиям: он уже проявил интерес и прошел по ссылке. Основное значение термина – действие, которое совершает пользователь на сайте.

8

DuPont – одна из крупнейших химических компаний в мире. Tyvek – диффузионная гидро-ветрозащитная дышащая мембрана, используемая в упаковке товаров и строительстве.

9

ESPN – американский кабельный спортивный телеканал.

10

Майкл Юджин Портер (род. 1947) – специалист в области экономической конкуренции, автор теории конкурентных преимуществ, профессор кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса. Его модель пяти рыночных сил включает новых конкурентов; существующих конкурентов; конкурентов, предлагающих продукты-заменители; поставщиков и покупателей.

11

Chief Executive Officer, СЕО (англ.) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора.

12

Канадский аналог не облагаемого налогом добровольного вклада на пенсионный счет, осуществляемого раз в год.

13

VAR (Value-Added Resellers) – компания, модифицирующая возможности уже существующего продукта (создающая добавленную стоимость), а затем перепродающая его конечным пользователям как новый продукт. Прим. пер.

14

OEM (Original Equipment Manufacturer) – компания, осуществляющая сборку готового изделия под своим брендом (иногда с модификациями) из поставляемых типовых комплектующих. Например: компания создает отдельные сложные узлы для автомобиля (коробка передач, двигатель), а другие компании собирают из них разные автомобили под разными марками и с разными кузовами. OEM-поставщик – производитель комплектующих; OEM-производитель – сборщик готовой продукции под своим брендом. Прим. пер.

15

Первая часть закона регулирует медицинское страхование работников и их семей при утрате работоспособности; вторая устанавливает правила передачи данных пациентов в другие медицинские учреждения, страховые компании и компании-работодатели.

16

Программное обеспечение компании SAS для профессионального анализа данных (для статистиков). Создано Джоном Соллом в 1989 году для Macintosh, впоследствии разработаны версии для PC.

17

CRM-система (Customer Relationship Management) – система управления отношениями с клиентами. Отслеживает все взаимодействия клиентов и компании.

18

Jiffy Lube – американская сеть станций по замене масла в автомобилях.

19

Online Analytical Processing (OLAP) – аналитическая обработка в реальном времени, оперативный анализ данных (технология обработки больших массивов данных, структурированных по многомерному принципу, с высокой скоростью).

20

Joyce Julius & Associates – американская компания, исследующая влияние спонсорства на продажи продуктов/услуг.

21

Masters – один из самых престижных турниров мужского профессионального гольфа в США.

22

Daytona 500 – популярная гонка чемпионата NASCAR на автодроме Daytona International Speedway.

23

Первая названная марка / наиболее часто вспоминаемый бренд.

24

Net Promoter Score (NPS) – методика оценки уровня лояльности потребителя бренду, выраженная в склонности рекомендовать или критиковать продукт.

25

Sunglass Hut – международная компания, занимающаяся розничной продажей солнцезащитных очков и аксессуаров к ним.

LensCrafters – международная компания, продающая по рецептам очки, в том числе солнцезащитные, и крупнейшая офтальмологическая сеть в США.

26

Термины, активно использующиеся в маркетинге, демографии и социальных науках. Поколение X – люди, родившиеся в период с 1965 по 1982 год, а поколение Y (также называемое «поколением миллениума») – люди, родившиеся после 1980 года. Прим. пер.

27

LASIK (Laser-Assisted in Situ Keratomileusis – лазерный кератомилез) – процедура коррекции зрения при помощи эксимерного лазера.

28

JetBlue – бюджетная американская авиакомпания.

Netflix – американская компания, создающая технологические решения для работы с потоковым мультимедиа.

Shutterfly – онлайн-сервис для размещения фотографий.

29

Гандикап – числовой показатель игровых способностей гольфиста. Он рассчитывается по определенным правилам на основании сыгранных квалификационных раундов. Используется гольф-клубами и позволяет игрокам разного уровня соревноваться в равных условиях.

30

«C.S.I.: Место преступления» (CSI: Crime Scene Investigation) – американский детективный телесериал о работе сотрудников криминалистической лаборатории.

31

Modified Accelerated Cost Recovery System (MACRS) – нынешняя система амортизации в США. Суть ее в том, что базовая стоимость материальных активов восстанавливается путем ежегодных вычетов на амортизацию.

32

Microsoft Xbox – игровая приставка компании Microsoft, впервые поступила в продажу в 2001 году (на данный момент выпущено 6 поколений).

33

Закон (принцип) Парето, или принцип 20/80, в общем виде звучит так: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата». Назван в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, который и выбрал эти ориентировочные числа.

34

3M – американская многоотраслевая инновационно-производственная компания.

35

Gartner – американская исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на рынке информационных технологий.

36

Search Engine Marketing, SEM.

37

Суммы затрат американских компаний на поисковый маркетинг продолжают расти, хотя темпы этого роста имеют тенденцию к снижению (так, с 2011 по 2012 год они возросли на 27 %, на 2013 год планируется повышение на 17,2 %, см. http://lpgenerator.ru/blog/2012/07/20/skolko-tratit-amerikanskij-rynok-na-onlajn-reklamu/).

38

Атрибуция в искусствоведении – определение авторства художественного произведения. В данной книге под «атрибуцией» понимается определение причинно-следственной связи (например, конкретной ссылки, переход по которой привел к совершению покупки).

39

К концу 2012 года общая тенденция существенно не изменилась: Google по-прежнему лидирует, на 2-м месте Yahoo! на 3-м – Bing.

40

VoIP (Voice over IP) – IP-телефония, коммуникационные протоколы и технологии передачи речевого сигнала по сети интернет в цифровом виде.

Vonage – технология обеспечения телефонной связи через компьютерные сети TCP/IP; действует в США, Великобритании и Канаде.

41

Havas – второе по размеру рекламное агентство во Франции. Специализируется на консультировании в области коммуникаций.

42

Гипертаргетинг – выделение целевой аудитории по большому числу критериев.

43

Opinmind – компания, предоставлявшая услуги поиска различных мнений в блогах. В декабре 2011 года прекратила свое существование.

44

Palm – американский производитель персональных компьютеров и смартфонов. Существовала с 1992 по 2010 год (поглощена Hewlett-Packard). Centro – последний коммуникатор, выпущенный компанией.

45

Meteor Solutions – американская частная компания, предлагающая услуги и технические решения для развития бренда и отслеживания реакции пользователей в реальном времени.

46

Capcom – японский ведущий разработчик и издатель видеоигр.

47

Триггер события – действие, которое начинается при возникновении событий на уровне базы данных. В данном случае имеется в виду изменение маркетинговых действий на основе полученных данных.

48

Самый большой на момент своего крушения (1937 год) дирижабль в мире. Он загорелся и потерпел крушение, потому что был наполнен пожароопасным водородом. Поэтому автор употребляет глагол «сжечь». Прим. пер.

49

Уиллис-тауэр (до 2009 года – Сирс-тауэр) – небоскреб в Чикаго высотой 443,2 м, с 110 этажами. На данный момент самое высокое здание в США, пятое по высоте здание в мире.

50

AT&T – одна из крупнейших телекоммуникационных компаний США.

51

«Перевес казино» – одна из основных характеристик игры и игроков: процент от суммы сделанных ставок, который удерживает казино. Зависит от правил игры и/или уровня игроков.

52

Ameristar Casinos – компания, управляющая сетью казино.

53

Marketing Resource Management (MRM) – общее название класса специализированных программных продуктов (разных производителей) для управления маркетинговыми ресурсами. Платформа для автоматизации маркетинга.

54

Компания Gartner использует две прогрессивные экспертные шкалы для оценки поставщиков на рынке информационных технологий: полнота ви́дения (ось абсцисс) и способность реализации (ось ординат). Выделяются четыре типа поставщиков: лидеры (положительны оба значения), претенденты (положительно значение по оси ординат), провидцы (положительные значения по оси абсцисс) и нишевые игроки (отрицательны оба значения). Магический квадрант – анализ сегмента рынка с распределением поставщиков по этим четырем типам.

55

На данный момент общее число проданных в Европе автомобилей Nissan Qashqai (включая более поздние модификации) превышает 1 миллион.

Комментарии

1

Jeffery M., Williams J. DuPont-NASCAR Marketing. Harvard Business School Press, Prod. #: KEL166-HCB-ENG, 2007.

2

Этот пример относится к 2001 году (т. е. к периоду до того, как компания была куплена Kmart) и, возможно, не вполне отражает состояние дел в маркетинге Sears в 2009 году.

3

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2010.

4

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. М.: Альпина Паблишер, 2011.

5

Внимательный читатель заметит, что при создании ниши ситуация прямо противоположная (в случае сравнения более и менее успешных компаний). Во многом это связано с тем, какой канал продаж использует организация (прямые и непрямые). О составе портфеля маркетинговых инвестиций для компаний из секторов B2B и B2C я более подробно расскажу в главе 11.

6

McGraw-Hill Research, Laboratory of Advertising Performance Report 5262. New York: McGraw-Hill, 1986.

7

Recession Study. Penton Research Services, Coopers & Lybrand, and Business Science International, 2003.

8

Kinsmann M. Defying downturn, Hanley Wood continues to invest // Folio B2B. 6 nov. 2007.

9

Jeffery M. Return on investment analysis for e-business projects // The Internet Encyclopedia., 1st ed. Vol. 3. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004. P. 211–236.

10

Jeffery M., Leliveld I. Best practices in IT portfolio management // Sloan Management Review, 45(3). Spring 2004. Reprint 45309. P. 41–49.

11

Bethune G. From Worst to First: Behind the Scenes of Continental’s Remarkable Comeback. New York: John Wiley & Sons, 1999.

12

Из каждого правила есть исключения. В главе 4 я расскажу о примерной оценке ценности бренда с помощью финансовых показателей.

13

В Excel 2010 отсутствует официальное ограничение на количество столбцов и строк. Единственное ограничение – объем оперативной памяти вашего компьютера. Тем не менее хочу предостеречь читателя, что Excel, по сути, не может считаться маркетинговой базой данных.

14

Kotter J. Leading change: Why transformation efforts fail // Harvard Business Review, March-April 1995.

15

Команда, владеющая мячом, имеет четыре попытки (дауна) продвинуть мяч на 10 ярдов вперед в сторону очковой зоны соперника. Если атакующая команда продвигается на 10 ярдов, она опять получает четыре попытки пройти следующие 10 ярдов.

16

Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: Олимп-Бизнес, 2006.

17

Этот пример взят из кейса: Lane A. MasterCard International: World Championship Soccer Sponsorship. HBS Case 500036, 1999.

18

Пример этого рекламного ролика представлен на странице: www.agileinsights.com/ROMI.

19

Этот пример приведен лишь с целью иллюстрации, он предполагает наличие статичного рынка и содержит ряд серьезных допущений. Отток для вашей компании может приводить к иным результатам – все зависит от специфики бизнеса и клиентской базы.

20

Коррекция зрения по методу LASIK подходит не всем. Я рекомендую посоветоваться с врачом, прежде чем согласиться на нее.

21

Reichheld Frederick F. The one number you need to grow // Harvard Business Review, 1 декабря 2003 года.

22

Customer LifeTime Value (CLTV) включает в себя расходы на привлечение нового клиента и представляет собой наилучший показатель для оценки прибыльности клиента и принятия решения о том, стоит ли направлять на него маркетинговые усилия (см. главу 6).

23

См., например: Engleson M. Pricing Strategy: An Interdisciplinary Approach. Portland, Or: Joint Management Strategy, 1995; и Nagle T., Hogan J. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably. 4th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2005.

24

Студенты часто говорят мне, что предпочтут 520 тысяч сегодня, так как их можно инвестировать и получить в итоге больше 614 тысяч. Однако, принимая финансовые решения, следует уравнивать ставки инвестирования и дисконтирования. В таком случае сравнительная ценность денег в будущем окажется одной и той же, то есть 614 тысяч все равно будут стоить в будущем больше 520 тысяч, инвестированных на 10 лет со ставкой r = 10 %.

25

Конечно, это можно считать «книжным» ответом. На самом деле финансирование всегда ограничено или нормировано. Мы обсудим вопросы нормирования капитала и важность изучения маркетингового портфеля в главе 11.

26

Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. М.: Олимп-Бизнес, 2008.

27

Если у компании есть долги, то для расчета цены акции необходимо вычесть их сумму из общей цены компании, перед тем как делить ее на количество акций в обращении.

28

Этот пример гипотетический, а цифры взяты исключительно для демонстрационных целей.

29

Если заинтересовавшийся читатель умножит обе стороны уравнения NPV = 0 на (1 + IRR)ⁿ, то заметит, что IRR представляет собой, по сути, прибыль (B_n – C_n) за каждый учитываемый период.

30

Максимально точная формула: r_мес = ¹²√(1+r)-1, где r означает годовой показатель возврата. Я хочу упростить объяснение и считаю, что для практических целей можно принять ежемесячное значение r равным годовому, деленному на 12. Такая же логика используется при расчете IRR на ежегодной или ежемесячной основе.

31

См., например, Jeffery M., Mishrah S. Sony-FIFA Partnership Marketing Program: The Value of Sponsorship // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL195-PDF-ENG, 2006; Jeffery M., Williams J. DuPont-NASCAR Marketing // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL166-PDF-ENG, 2007.

32

Подробный пример есть в кейсе: Jeffery M., Anfield J., Ritters T. B&K Distributors: ROI for a Web Based Customer Portal // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL149-PDF-ENG, 2006.

33

Stickney C., Weil R., Francis J., Schipper K. Financial Accounting: Introduction to Concepts, Methods and Uses. Florence, KY: Cengage Learning, 2009.

34

Если CFO захочет узнать величину ROMI от брендинговой кампании, вам нужно будет объяснить ему, что в данном случае он может рассчитывать только на нефинансовые показатели (см. главу 4).

35

Подробные инструкции можно найти в статье: Jeffery M., Rzymski C. How to Perform Sensitivity Analysis with a Data Table // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL151-PDF-ENG, 2006.

36

Традиционно этот вопрос связывался с темой CRM. Однако в последнее время концепция CRM вышла из моды, и я убежден, что «маркетинг, основанный на ценности» – более точный инструмент.

37

Как я покажу ниже, для SEM-кампаний, предполагающих быстрое тестирование и отклик, вам, скорее всего, придется автоматизировать процесс анализа с помощью таких инструментов, как Omniture или Covario.

38

Сейчас рейтинг Google для страниц включает множество различных переменных, таких как доля отказов (основной показатель № 14).

39

Компания Overture изначально называлась GoTo. Она была куплена Yahoo! в 2003 году.

40

Интересная информация об оптимизации естественного поиска приведена в работе Даррена Слаттена The Professional’s Guide to PageRank Optimization, доступной по адресу http://ru.scribd.com/doc/31056877/The-Professionals-Guide-to-Pagerank-Optimization.

41

Детальный пример анализа и оптимизации данных по SEM-кликам приведен в работе Jeffery M., Egli L., Gieraltowski A. et al. Optimizing Google, Yahoo! MSN, and Kayak Sponsored Search. Harvard Business School Press, Prod. № KEL319-PDF-ENG, March 06, 2009. Набор данных для анализа кликов можно найти по адресу www.agileinsights.com/ROMI, и вы можете самостоятельно провести в Excel анализ, описанный в этом разделе.

42

Детальный пример анализа и оптимизации данных по SEM-кликам приведен в работе Jeffery M., Egli L., Gieraltowski A. et al. Optimizing Google, Yahoo! MSN, and Kayak Sponsored Search. Harvard Business School Press, Prod. № KEL319-PDF-ENG, March 06, 2009. Набор данных для анализа кликов можно найти по адресу www.agileinsights.com/ROMI, и вы можете самостоятельно провести в Excel анализ, описанный в этом разделе.

43

Это обсуждение доли отказов приведено по материалам книги: Кошик А. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов. М.: Диалектика, 2008.

44

Fulgoni G. M., Mörn M. P. How Online Advertising Works: Whither the Click? Empirical Generalizations in Advertising Conference for Industry and Academia, Philadelphia: The Wharton School, 4–5 декабря 2008 года.

45

По материалам кейса: Jeffery M., Aoyagi I., Kalletta E. Marketing@ Microsoft: The Value of Customer Perception. Harvard Business School Press, Prod. № KEL189-PDF-ENG, 2006.

46

Jeffery M., Williams J. DuPont-NASCAR Marketing. Harvard Business School Press, Prod. № KEL166-HCB-ENG, 2007.

47

Подробную информацию о процессе создания моделей логистической регрессии для целей директ-маркетинга можно найти в книге: Ratner B. Statistical Modeling and Analysis for Database Marketing: Effective Techniques for Mining Big Data. Boca Raton, FL: Chapman и Hall/CRC, 2003. P. 32–86.

48

Детали можно найти в книге: Berry M., Linoff G. Data Mining Techniques. 2nd ed. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004. P. 287–320.

49

Детали можно найти в книге: Berry M., Linoff G. Data Mining Techniques. 2nd ed. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004. P. 165–209.

50

Алгоритмы работы с деревом несколько сложнее, чем простой фильтр: они позволяют разбивать данные множеством различных способов, а затем выявлять лучшие параметры, позволяющие наиболее наглядно увидеть картину и ее основные компоненты.

51

Образец данных для этого примера можно найти в сети, и вы можете поработать с данными анализа SAS JMP на своем компьютере. Данные и инструкции по работе с ними есть на сайте www.agileinsights.com/ROMI.

52

Jeffery M., Sweeney R. J., Davis R. J. ROI for a Customer Relationship Management Initiative at GST. Harvard Business School Press, Prod. №: KEL232-PDF-ENG, 1 January 2006.

53

См.: Jeffery M., Sweeney R. J., Davis R. J. Teradata Data Mart Consolidation Return on Investment at GST. Harvard Business School Press, Prod. №: KEL196-PDF-ENG, 2006.

54

Benaroch M., Jeffery M., Kauffman R., Shah S. Option-based risk management: A field study of sequential information technology investment decisions // Journal of Management Information Systems. 24 Feb. 2007. P. 103–140.

55

Wixom B., Watson H. An empirical investigation of the factors affecting data warehousing success // MIS Quarterly. 25 (1) March 2001. P. 17–41.

56

Loveman G. Diamonds in the data-mine // Harvard Business Review, 1 May 2003.

57

Первый полет братьев Райт на самолете «Китти Хоук» осуществлен в Северной Каролине 17 декабря 1903 года. Полет проходил над районом песчаных дюн, выбранным из-за хорошей розы ветров и возможности более мягкой посадки в случае аварии.

58

Видеоклипы «Will It Blend»: www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI; адрес по состоянию на декабрь 2012 года.

59

Klonick K. Will it blend? // Esquire, 3 мая 2007 года.

60

Телевизионная реклама Qashqai: www.youtube.com/watch?v=El6OVFhipwM; по состоянию на декабрь 2012 года.

61

Видеоигры Qashqai: www.youtube.com/watch?v=xuVB_dLNu3k&feature=fvw; по состоянию на декабрь 2012 года.