Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый - [99]

Преодоление четырех препятствий к профессионализации маркетинговых процессов

Один из важнейших выводов исследования таков: несмотря на влияние MCM-ресурсов на общие результаты работы компаний, лишь немногим из них удалось внедрить MCM. Что же им мешает? Респонденты указали на четыре особенно важные проблемы: отсутствие поддержки со стороны топ-менеджмента; отсутствие уважения; отсутствие кросс-функциональной согласованности; отсутствие нужных навыков у сотрудников.

1. Отсутствие поддержки со стороны топ-менеджмента:

• а) 69 % респондентов заявили, что руководство их компаний принимает решение о финансировании отдельных маркетинговых кампаний на основании чутья и интуиции;

• б) 69 % утверждают, будто лидеры бизнеса не понимают, что ROI не всегда применим к оценке маркетинговых кампаний;

• в) 50 % считают, что топ-менеджмент компании не формулирует конкретных стратегических целей, основанных на показателях типа ROI, для маркетинговых кампаний;

• г) 49 % указывают на то, что маркетинг не воспринимается руководством как основная движущая сила стратегических преимуществ.

2. Отсутствие уважения:

• а) 56 % респондентов заявляют, что руководство компаний воспринимает маркетинг как «необходимое зло»;

• б) 54 % заявляют, что в их организации отсутствует взаимоуважение между руководителями отдела маркетинга и других подразделений;

• в) 32 % респондентов говорят, что лица, принимающие стратегические решения, недостаточно хорошо представляют себе суть маркетинга.

3. Отсутствие кросс-функционального взаимодействия:

• а) 48 % не требуют от руководителей других подразделений вклада в финансирование маркетинговых кампаний;

• б) 25 % утверждают, что маркетинг не считается основным элементом бизнеса в компаниях;

• в) 21 % сообщают, что маркетинг в их организациях не считается важной и необходимой функцией.

4. Отсутствие нужных навыков у сотрудников:

• а) 64 % сообщают о нехватке сотрудников, имеющих навыки сбора и анализа комплексных маркетинговых данных;

• б) 47 % утверждают, что маркетинговый персонал недостаточно хорошо понимает суть таких финансовых понятий, как ROI, NPV и CLTV.

Как можно преодолеть первый барьер и получить поддержку топ-менеджмента? Для этого необходимы доверие и понимание. Вам доверяют, когда вы выполняете свои обещания. В главе 2 я уже рассказывал о стратегиях получения поддержки руководства с использованием достигнутых результатов: начните с малого, одержите быструю победу, продемонстрируйте результаты и обеспечьте себе поддержку. Маркетеры должны уметь рассказывать о ценности достигнутых результатов в форме, понятной руководителям: следует использовать язык финансов, бизнеса и данных, когда это уместно. Методика маркетинга, основанного на данных, поможет вам создать доверие и уважение между работниками организации, то есть преодолеть первые два препятствия. Чуть ниже я расскажу, каким образом MCM-процессы позволяют преодолеть несогласованность.

В беседах с руководителями маркетинговых подразделений несколько раз всплывала и еще одна проблема, связанная с недостатком квалификации персонала. Здесь никак не обойтись без обучения и тренингов. Сотрудники должны научиться применять новые подходы, инструменты, техники и навыки, позволяющие оптимизировать управление маркетингом и обеспечивать идеальную работу MCM. Помимо поддержки со стороны руководства и навыков маркетеров, важно использовать передовые инструменты и техники для управления, разработки и реализации маркетинговых кампаний. Например, одно из основных требований оптимизации MCM состоит в использовании данных по всем маркетинговым кампаниям, что позволяет разработать согласованный инвестиционный процесс.

Однако 83 % респондентов указали, что им зачастую сложно оценить, какие преимущества для фирмы обеспечивает та или иная маркетинговая кампания. Наши наблюдения показывают, что лучший способ решения этой проблемы – использование новых технологических инструментов, позволяющих организовать сбор и анализ больших массивов данных для оптимизации MCM. К ним относятся централизованные базы данных, система управления отношениями с клиентами и MRM. Результаты опроса показывают наличие статистически значимой положительной связи между применением новейших инструментов и ROMI. В частности, организации, использующие EDW для отслеживания маркетинговых кампаний и взаимодействий клиентов с фирмой (а также автоматизированные программы типа MRM и данные для организации кампаний в области маркетинга, основанного на событиях), могут рассчитывать на более высокий рост продаж, увеличение доли рынка и капитала бренда.

Однако мы также обнаружили, что немногие организации используют на практике усовершенствованные инструменты, доступные им уже сейчас. Вот лишь несколько фактов, подтверждающих это:

• 57 % респондентов не используют централизованную базу данных для отслеживания и анализа своих маркетинговых кампаний;

• 70 % не пользуются EDW для отслеживания взаимодействий клиентов с компанией, в том числе в ходе маркетинговых акций;

• 71 % респондентов не используют EDW и аналитические инструменты для выбора маркетинговых кампаний;