Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу - [11]

Поверьте мне, тогда вы уже будете говорить просто — языком практика.

Знай свой товар (услугу) поверхностно

Знание товара или услуги (далее — решения) во всех деталях вовсе не так важно для менеджера по маркетингу, как это принято считать.

Во-первых, во многих компаниях есть менеджеры по продукту. Также существуют продавцы, для которых знание и понимание во всех подробностях продаваемых решений жизненно необходимо. Вместо того, чтобы тратить время на изучение «тактико-технических характеристик» решения, лучше подумайте о том, как лучше его продвигать, как увеличить продажи, как привлечь новых клиентов.

Во-вторых, клиент, а не решение должен быть в вашем фокусе. Потратьте больше времени, чтобы понять своего потребителя. Это — основа. Ваши решения должны меняться чаще, чем ваши клиенты.

В-третьих, вы должны знать не технические характеристики решения, а то, что оно дает вашим клиентам, — выгоды, которые клиент получает от использования вашего товара. Превратите свойства решения в преимущества, если у вас это не сделано. Сделайте это вместе с вашими техническими специалистами и менеджерами по продаже.

В-четвертых, свежий, «незамыленный» взгляд на решения, которые предлагает ваша компания, зачастую может перевесить глубокие знания товара. Кстати, это и ответ на вопрос: «А нужен ли опыт работы в данной области?» или «Необходимо ли детальное знание предлагаемых решений?».

Важно четко представлять, что именно вы не знаете. И знать источники, из которых в случае необходимости вы данную информацию можете быстро получить (каталог, раздел сайта, специалисты).

Поймите меня правильно — это не индульгенция. Вы должны знать, что продаете.

Найдите ту грань, где вы будете чувствовать себя комфортно, использовать жаргон, профессиональный сленг, понимать «технарей» и говорить с клиентами, партнерами и специализированной прессой на одном языке.

Где самый интересный маркетинг?

Меня часто спрашивают, есть ли какая-нибудь разница между маркетингом товаров и услуг. Я готов дать точный ответ на этот вопрос, если знаю, о каком товаре и о какой услуге мы говорим.

Теоретически разницы нет. Ведь услуга — это тот же товар (мое любимое определение: «Услуга — это товар, который нельзя уронить на ногу». Также я где-то встречал интересное выражение: «Продукты потребляются, услуги переживаются»). Вся теория маркетинга применима и к маркетингу товара, и к маркетингу услуги. Но на практике начинаются серьезные различия. Сложность и комплексность маркетинга зависят от того, чем конкретно занимается ваша компания.

Мне представляется, что привлекательность (читай — сложность) маркетинга может выглядеть так (по нарастающей):

♦ маркетинг в государственных и правительственных организациях;

♦ маркетинг в некоммерческих организациях;

♦ маркетинг в коммерческих организациях (услуги);

♦ маркетинг в коммерческих организациях (товары).

Помимо этого, привлекательность работы зависит от размеров компании, ее оборотов, политики в области маркетинга и т. д.

Можно построить еще один список — по отраслям. Но опять решающее значение здесь будет играть огромное количество других факторов. Я работал на рынках средств защиты растений, фототехники и фотоуслуг, телекоммуникационного оборудования. Не могу однозначно сказать, где мне было интереснее всего заниматься маркетингом. Везде были и есть свои «минусы» и «плюсы», свои особенности.

Очевидно одно: если вы имеете опыт работы в одной отрасли, вы можете перейти в другую, если вам, конечно, это будет интересно. Я, например, уже не согласился бы работать в некоммерческой организации или государственной структуре, где маркетинг минимален и специфичен (ничего личного — я знаю, что работать в таких организациях очень тяжело). Я просто говорю о привлекательности маркетинга в этих сферах для меня.

Имея хорошее общее образование в области маркетинга, постоянно занимаясь самообразованием и обладая опытом практической работы и специализацией в какой-либо области маркетинга, вы можете выбирать любую отрасль.

Если вы будете на виду, будете признанным менеджером по маркетингу, я не удивлюсь, что вами заинтересуются компании из других отраслей и предложат вам работать у них.

Со мной так происходило трижды.

Приобретать, удерживать и возвращать клиентов

Основная задача маркетинга — это приобретение и удержание клиентов. Точка.

Вероятнее всего, именно для решения этой задачи вас наняли на работу. Возможно, формулировка ваших служебных обязанностей звучала по-другому; возможно, мотивация руководства была иной. Но если посмотреть в корень — это именно то, для чего вы работаете. Что от вас ожидают.

Если обратиться к истории развития маркетинга, то начинался он именно с этого и для решения этих задач.

Нет клиентов — нет продаж.

Нет продаж — нет бизнеса.

Нет маркетинга — нет клиентов.

Круг замкнулся.

Итак, задача менеджера по маркетингу — это приобретение новых клиентов, их удержание и «возвращение» клиентов, которые «перебежали» к конкурентам. Если вы не нацелены на решение хотя бы какой-то части этой задачи, то вы занимаетесь не маркетингом.

Рассмотрим эти три вида деятельности чуть подробнее, основываясь на трех критериях: стоимость программы, прилагаемые усилия, необходимые для ее реализации (время, энергия), и приоритетность для компании. Вот какие результаты чаще всего получаются.