Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс - [53]

Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. [160] Он объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии с их значимостью: физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности. Теория А. Маслоу помогает понять, каким образом разнообразные товары соответствуют планам, целям и самой жизни потребителей.

Ф. Герцберг – автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется присутствие факторов удовлетворения . [161] К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступить простота компьютера в эксплуатации. На практике это означает, что компании должны избегать появления факторов недовольства, которые могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы и определят выбор покупателем той или иной марки.

Восприятие

Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной «картинки». [162] Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия «восприятие» – «индивид». Люди, сталкиваясь с одной и той же реальностью, воспринимают ее по-разному в силу трех процессов: избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Установлено, что обыкновенный человек каждый день так или иначе сталкивается с 1,5 тыс. рекламных обращений. Поскольку он не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеивается. Данный процесс получил название избирательного внимания . Возникает проблема определения того, какие именно раздражители замечаются людьми. Исследования показали, что люди склонны замечать стимулы, связанные с имеющимися на данный момент потребностями. Если потребитель в данный момент озабочен приобретением автомобиля, то он обращает внимание на объявления о продаже машин, а не бытовой техники. Далее, люди склонны обращать больше внимания на те раздражители, которые они рассчитывают встретить: при посещении компьютерного магазина вы вряд ли обратите внимание на то, что рядом с «персоналками» выставлены радиоприемники (так как не ожидаете их здесь увидеть). Кроме того, особое внимание привлекают раздражители, существенно выделяющиеся в общем ряду. Вы скорее обратите внимание на объявление о скидке в $100, чем о снижении цены на $5.

Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его отправителю. Избирательным искажением называется склонность людей интерпретировать информацию таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. Потребители зачастую искажают информацию для того, чтобы она соответствовала имеющимся у них убеждениям относительно брендов и товаров. [163]

Избирательное искажение может служить преимуществом для компаний, выпускающих на рынок товары с сильными торговыми марками, ведь потребители могут автоматически искажать в лучшую сторону нейтральную или сомнительную информацию о бренде. Другими словами, пиво для них может показаться более вкусным, автомобиль может двигаться более плавно, время ожидания в банке более коротким и так далее, в зависимости от конкретных брендов.

Человек забывает многое из того, что он узнает, при этом он склонен лучше запоминать информацию, которая соответствует его установкам и убеждениям. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании быстро забываются. Избирательное запоминание тоже является несомненным преимуществом для сильных торговых марок. Оно объясняет, почему производители применяют многократную отправку одних и тех же маркетинговых обращений потребителям: они делают это для того, чтобы быть уверенными, что их сообщение не осталось незамеченным.

Обучение

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.