Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс - [47]

товаров своей марки.

Лестер Вундерман предлагает следующие способы расширения структурных связей с покупателями: [137]

1. Создание долгосрочных контрактов. Подписка избавляет покупателя от необходимости тратить время на ежедневные покупки газеты. 20-летняя ссуда избавляет человека от необходимости ежегодно перезанимать деньги.

2 . Снижение цены для тех, кто покупает больше. Предложите более низкие цены тем из покупателей, кто согласится регулярно приобретать определенную марку зубной пасты, стирального порошка или того же пива.

3 . Превращение товара в долговременную услугу. DaimlerChrysler может продавать не автомобили, а «мили беспроблемного движения», предоставив покупателям возможность выбора разных автомобилей для разных случаев, например «универсала» для поездок по магазинам и «кабриолета» для уик-энда.

Базы данных покупателей и маркетинг баз данных

Знать покупателя крайне важно. А чтобы знать своего покупателя, компания должна собирать информацию, хранить ее в базе данных и осуществлять маркетинг баз данных. База данных покупателей – это организованное средоточие всесторонней информации об индивидуальных клиентах (существующих или потенциальных). Эта информация должна быть свежей, доступной и пригодной для таких маркетинговых целей, как поиск и оценка покупателей, продажа товаров и услуг, поддержание взаимоотношений с покупателями. Маркетингом баз данных называют процесс разработки, ведения и использования баз данных покупателей, а также баз данных товаров, поставщиков, посредников и т. д. с целью установления контактов, заключения сделок и поддержания отношений.

Базу данных покупателей часто путают со списком рассылки. Список рассылки представляет собой всего лишь совокупность имен, адресов и номеров телефонов покупателей. База данных содержит намного больше информации. В идеале база данных содержит сведения о прошлых покупках клиента, его демографические данные (возраст, доход, состав семьи, дни рождения), психографические (род деятельности, интересы, мнения), медиаграфические (предпочитаемые средства информации) характеристики и прочую полезную информацию.

Идеальная база данных корпоративных покупателей содержит сведения о прошлых закупках, объемах продаж, ценах и прибыли, имена членов закупочного центра (а также их возраст, даты рождения, увлечения, любимые блюда), состояние текущих контрактов, оценку доли поставок компании в бизнесе клиента, наименования конкурирующих поставщиков, оценку конкурентных преимуществ и недостатков в отношении клиента, информацию о характере и политике закупок.

На рис. 4.5 схематично представлен метод избирательного увеличения доли бизнеса покупателя. Для его использования необходимо, чтобы фирма обладала глубоким знанием каждого из тех, с кем она работает.

Хранилища данных и добыча данных

Передовые компании собирают информацию о покупателях каждый раз, когда те вступают в контакт с каким-либо из их отделов. Такими контактами могут быть покупка, звонок в службу технической поддержки, онлайновый запрос, получение карточки для возврата части стоимости проданного товара. Все эти сведения собираются корпоративным центром контактов и организуются в виде хранилища данных . На основе анализа информации могут быть сделаны выводы о потребностях и вероятной реакции индивидуальных покупателей. Такая информация может быть полезна, например, в процессе общения с клиентом в ходе телемаркетинга.

Так называемая добычаданных ( data mining ) [138] представляет собой целый комплекс статистических и математических технологий по извлечению полезной информации о людях, трендах и сегментах из больших массивов данных. Для этого используются: кластерный анализ, автоматическое обнаружение взаимосвязей, прогнозное моделирование, построение нейронных сетей. [139]

Вообще говоря, существует пять способов использования базы данных: 1) для нахождения потенциальных покупателей путем сортировки базы данных и определения наиболее перспективных потребителей; 2) для определения покупателей, которым следует направить конкретное предложение относительно обычной, повышающей и перекрестной продажи товаров и услуг; 3) для упрочения лояльности покупателей: компании могут вызывать у покупателей заинтересованность и энтузиазм, фиксируя их предпочтения, отправляя им соответствующие подарки, купоны на скидки, интересные материалы для чтения и т. д.; 4) для реактивации покупок посредством напоминаний о рождественских распродажах или специальных предложениях; 5) для того, чтобы избежать серьезных ошибок – чтобы не предлагать, например, один и тот же товар по разной цене.

Недостатки маркетинга баз данных и CRM

От использования CRM компанию могут отвратить четыре проблемы. Первая связана с тем, что разработка и ведение базы данных покупателей требует значительных инвестиций в компьютерное оборудование, программное обеспечение и аналитические программы, в средства компьютерных коммуникаций и квалифицированный персонал. Ведение базы данных нецелесообразно в следующих случаях: когда товар покупается один раз в жизни (например рояль); когда отсутствует лояльность к торговой марке (т. е. имеет место большой отток покупателей); когда выручка от продажи единицы товара очень мала (как в случае с шоколадными батончиками); когда стоимость сбора информации слишком велика.