Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс - [44]

называется любой контакт покупателя с торговой маркой или товаром, будь то личное использование, контакт в средствах массовой информации или простое наблюдение. Например, у гостиницы точками соприкосновения могут быть бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах постоянных клиентов, обслуживание в номере, деловые услуги, посещение тренажерного зала, пользование услугами прачечной, ресторанов и баров. В отелях Four Seasons , например, делают ставку на персональные контакты: обслуживающий персонал всегда обращается к постояльцам по имени, работники наделены большими полномочиями и разбираются в потребностях искушенных бизнесменов-гостей гостиницы; кроме того, в Four Seasons есть как минимум одно лучшее в регионе «удобство», например лучший ресторан или бассейн-спа. [124]

Менеджмент взаимоотношений с покупателями дает компании возможность обеспечить покупателям высококлассное обслуживание в режиме реального времени. Это достигается посредством эффективного использования информации об индивидуальных клиентах. На основе данных о каждом выгодном покупателе компании могут кастомизировать свои предложения, услуги, программы, сообщения и используемые средства информации. CRM важен потому, что агрегированная доходность клиентуры является одной из главных составляющих прибыльности компании. Одной из первых методы CRM стала применять компания Harrah ’ s Entertainment . [125]

Некоторые основы маркетинга взаимоотношений с покупателями были заложены Д. Пепперсом и М. Роджерс в их серии книг «One-to-One». Авторы называют следующие четыре принципа «персонального маркетинга», они же четыре принципа CRM: [126]

• Определение существующих и потенциальных покупателей. Не следует гнаться за всеми. Создавайте, развивайте и используйте обширную базу данных покупателей, собирая в ней информацию со всех каналов и точек соприкосновения.

• Дифференциация покупателей по: 1) их потребностям и 2) прибыльности для компании. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей фирма должна тратить пропорционально больше средств. Применяйте метод калькуляции себестоимости по видам деятельности и вычисляйте пожизненную доходность покупателей. Доходность определяется как чистая приведенная стоимость всех будущих прибылей от покупок и рекомендаций минус издержки на обслуживание.

• Общение с индивидуальными покупателями для получения дополнительных знаний об их потребностях и формирования более тесных взаимоотношений. Составляйте персональные предложения и продвигайте персональным же способом.

• Кастомизация товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя. Способствуйте развитию взаимодействия между покупателями и компанией при помощи корпоративного call-центра и web-сайта.

В табл. 4.1 приведены некоторые стратегии, которыми может воспользоваться фирма для того, чтобы повысить доходность своей клиентуры.

Таблица 4.1. Повышение доходности клиентуры компании.

Источники : Janet Bigham Bernstal , «Riding Herd on Attition», ABA Bank Marketing, May 2005, pp. 12+. Katherine O’Brien , «Differentiation Begins with Customer Knowledge», American Printer, July 2003, p. 8. Alan W. H. Grant and Leonard A. Schlesinger , «Realize Your Customer’s Full Profit Potential», Harvard Business Review (September–October 1995): 59—72. Larry Selden and Geoffrey Colvin , «Turn Unprofitable Customers into Profitable – or Former», American Banker, July 18, 2003, p. 7.

Современного покупателя трудно удивить, ибо он искушен, хорошо осведомлен о ценах, более требователен, не прощает оплошностей, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Так что главная задача, как утверждает Джеффри Гитомер, сегодня заключается не в том, чтобы насытить спрос, – это легко сделают многие из ваших конкурентов, а в том, чтобы приобрести восхищенных и лояльных клиентов. [127]

Компании, которые стремятся к увеличению объемов продаж и прибыли, уделяют немало времени и ресурсов поиску новых покупателей. Для этого они разрабатывают рекламные сообщения и размещают их в средствах информации, которыми пользуются потенциальные клиенты, принимают участие в выставках, которые могут посещать эти люди, приобретают их адреса у торговцев списками рассылки и т. д. В результате на свет появляется список кандидатов в потенциальные покупатели – людей или организаций, которые в принципе могут быть заинтересованы в приобретении предлагаемого товара или услуги. Следующая задача – отбор потенциальных покупателей , которые действительно могут совершить покупку (имеют для этого мотивацию, ресурсы и возможности). Для этого компания может проводить опросы, оценивать финансовое положение «кандидатов» и т. д. Далее в дело вступают торговые работники.

Очень многие фирмы страдают от высокого оттока покупателей (ухода к конкурентам). Это равносильно «ношению воды в решете». Многие операторы мобильной связи теряют 25% абонентов в год, что равносильно недополучению $2–4 млрд. К сожалению, теория и практика маркетинга говорят в основном о привлечении новых покупателей, а не об удержании и «воспитании» существующих. Существуют два основных способа удержания потребителей. Первый – создание условий, препятствующих переходу к другим поставщикам. Покупатель семь раз «отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д. Второй, более эффективный подход, – полное удовлетворение покупателя, который в этом случае вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы.