Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс - [2]
, и по мере того как все больше покупателей пробовали товары Apple , это помогало повернуть вспять снижение доли рынка «Macintosh». Однако доля рынка – лишь один из критериев успеха маркетинга, и это хорошо известно президенту компании. Смогут ли менеджеры по маркетингу компании Apple сохранить импульс в построении отношений с покупателями и сохранить уровень прибылей для акционеров? [1]
Хороший маркетинг возникает не сам по себе, а появляется в результате тщательного планирования; Apple Computer – наглядный тому пример. Маркетинг постоянно совершенствуется и реформируется. Это происходит практически во всех отраслях экономики и делается это для повышения шансов компании на успех.
Однако превосходство в маркетинге – вещь редкая и труднодостижимая. Маркетинг – это одновременно и наука, и искусство: в нем сочетаются формализованная и творческая составляющие. Постичь формальную сторону маркетинга, которой в нашей книге уделяется основное внимание, проще, однако мы также будем говорить о том, какую роль во многих компаниях играют настоящие креативность и страсть. Эта книга поможет улучшить знания в области маркетинга и развить способность к принятию правильных маркетинговых решений. В этой главе мы расскажем об основах курса маркетинга: о ряде наиболее важных маркетинговых концепций, средств, структур и аспектов.
Важность маркетинга
Финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Финансы, производство, бухгалтерия и другие стороны деятельности компании не так уж важны, если на ее товары и услуги нет достаточного спроса, который и дает компании возможность получать прибыль. Маркетинг начинается с руководства организации. Во многих компаниях сегодня существует должность директора по маркетингу, что ставит руководителя маркетинговой службы на один уровень с другими топ-менеджерами, такими, как исполнительный или финансовый директор.
Однако маркетинг не так прост, как кажется. Это ахиллесова пята многих когда-то процветавших компаний. Такие, казалось бы, неуязвимые фирмы, как Sears , Levi ’ s , General Motors , Kodak , Xerox , столкнулись с проблемой роста рыночной власти покупателей и появлением новых конкурентов и были вынуждены переосмыслить свои бизнес-модели. Даже такие лидеры рынков, как Microsoft , Wal-Mart , Intel и Nike , не могут позволить себе расслабиться. Наибольшему риску подвергаются компании, которые не отслеживают изменения в поведении своих покупателей и конкурентов, не увеличивают ценность своих предложений. Они придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и в результате не удовлетворяют интересы своих акционеров, работников, поставщиков, партнеров по каналам распределения.
Квалифицированный маркетинг – это бесконечное стремление к совершенству. Джим Кох, основатель Boston Beer Company , чье пиво «Samuel Adams» является самым продаваемым среди продукции всех так называемых «мини-пивоварен», начинал в 1984 г. с того, что сам разносил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал барменов предложить его продукцию посетителям. В течение десяти лет Джим не мог позволить себе организовать рекламную кампанию, поскольку у него просто не было денег. «Маркетинговый арсенал» предпринимателя был ограничен исключительно связями с общественностью и прямыми продажами. Усилия окупились сполна. Сегодня компания Дж. Коха является лидером на рынке минипивоварен и продолжает удивлять покупателей своими маркетинговыми предложениями. «Мы постоянно создаем что-то новое, ищем новаторские идеи и нестандартные подходы, революционно меняющие представления любителей пива об этом пенном напитке», – сказал Дж. Кох. [2]
Компетенции маркетинга
Чтобы подготовиться к работе маркетологом, необходимо понимать, что такое маркетинг, как он устроен, что является его предметом и кто его осуществляет.
Что такое маркетинг?
Маркетинг состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Одно из кратчайших определений маркетинга звучит так: «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей». Компания eBay заметила, что многие люди не могут найти вещи, которые им крайне необходимы, и создала онлайновый аукцион; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели, и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли. Все это примеры маркетинговой проницательности и превращения частной или общественной потребности в прибыльный бизнес.
Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее формальное определение: маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц . [3] Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей .
Маркетинг нередко описывают как «искусство продажи товаров», но очень часто публика, услышав, что продажа отнюдь не является важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Продажа, или сбыт, – это всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, заметил: «Правомерно предположить, что потребность в продаже вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга – это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать, это предоставить ему соответствующий товар или услугу». [4]
![Основы маркетинга](/storage/book-covers/e7/e78520db4d092a20aeba9cf4ee78e40fb8c1e8b9.jpg)
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую вы держите в руках, – единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге; обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений.Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
![Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения](/storage/book-covers/be/be24c24ff541a39ce950ca81edfba2edf7be1447.jpg)
Филип Котлер, всемирно известный гуру маркетинга, совместно с экспертами ведущего консалтинга по digital-трансформации MarkPlus, Inc. в своей новой книге предлагает ноу-хау по использованию продвинутых маркетинговых технологий, а также всеобъемлющее исследование того, какие вызовы стоят перед маркетологами сегодня. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
![Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер](/storage/book-covers/f3/f3f79179fafbd02f7dd7d9090bed91decb13875d.jpg)
Эта книга всемирно известного специалиста в области маркетинга Филипа Котлера стала настольной для миллионов руководителей и специалистов по маркетингу. В ней в сжатой и понятной форме изложены 80 концепций эффективного маркетинга, наиболее важных для успеха компаний в современных условиях. Эта книга дает наилучшее представление как о классических инструментах маркетинга, которые прошли испытание временем, так и новых инновационных разработках, которые стали использоваться только в последние годы. Книга обязательна к прочтению бизнесменам, менеджерам отдела маркетинга всех уровней, а так же студентам.
![Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете](/storage/book-covers/58/582f49b940b00a009a22a96e635e43ac31ed20e0.jpg)
Цифровой мир меняет все: от каналов коммуникации до механик и принципов взаимодействия с клиентом. Бизнес становится прозрачнее, а клиенты – лояльнее. Но их доверие все сложнее завоевать. Мы постоянно общаемся в мессенджерах, читаем реценции гражданских журналистов в Twitter, обсуждаем все в Facebook, а BIG DATA помогает компаниям создавать все более персонализированные продукты и услуги. Находясь в мире таких крепких связей, мы хотим, чтобы компании разговаривали с нами на языке ценностей, а не торговых предложений.
![Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы](/storage/book-covers/37/3799af79c69cde82130e97844ebd1251ce77d3c4.jpg)
Книга о стратегическом менеджменте. Обо всем, что вам действительно нужно знать, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции. Ключевые идеи каждой рассматриваемой теории проиллюстрированы многочисленными примерами из разных сфер бизнеса, как вымышленными, так и из реальной жизни.
![Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе](/storage/book-covers/be/bec28c1361a049cb3fb7ee44d8b69b320f3d8507.jpg)
Новая книга всемирно известного гуру маркетинга Филипа Котлера «Маркетинг 3.0» для многих станет откровением и лишь для самых искушенных в маркетинге будет подтверждением того, о чем они сами интуитивно уже давно догадывались. В развитых странах уже сегодня (а в развивающихся – очень скоро) рассчитывать на победу над конкурентами сможет только та компания, которая освоит и начнет применять в деле маркетинг 3.0. Говоря кратко, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека.
![Язык программирования PHP](/build/oblozhka.dc6e36b8.jpg)
PHP, в настоящее время, – один из наиболее популярных языков для реализации веб-приложений. Данный курс посвящен изучению его основ. Акцент делается на практическое применение полученных навыков. Язык PHP был создан для решения конкретной практической задачи в среде интернет (какой именно можно узнать, прочитав первую лекцию курса). Мы тоже постараемся не отвлекаться слишком сильно на теоретические рассуждения, и будем стремиться к решению какой-нибудь конкретной задачи в каждой из лекций. Большинство примеров взяты из реально существующей системы: виртуального музея истории информатики.
![Острая кривошея у детей: Пособие для врачей](/storage/book-covers/e1/e1c10279c1c6918211316ab4c88508dfac9d3c78.jpg)
Монография посвящена самому частому вертебрологическому заболеванию у детей, обозначенному как синдром «острой кривошеи». В рамках изучения проблемы большое внимание уделено особенностям строения шейного отдела позвоночника у детей. Предложена собственная теория развития синдрома у большинства пациентов. Представлены алгоритмы дифференциальной диагностики и варианты лечения. Книга предназначена для детских хирургов, ортопедов-травматологов, врачей восстановительной медицины, остеопатов, специалистов по лучевой диагностике.
![Перестройка в церковь](/storage/book-covers/de/de4f95e7043e30c10b84061c978996716277d719.jpg)
Слово «миссионер» привычно уже относить к католикам или протестантам, американцам или корейцам. Но вот перед нами книга, написанная миссионером Русской Православной Церкви. И это книга не о том, что было в былые века, а о том, как сегодня вести разговор о вере с тем, кто уже готов спрашивать о ней, но еще не готов с ней согласиться. И это книга не о чужих победах или поражениях, а о своих.Ее автор — профессор Московской Духовной Академии, который чаще читает лекции не в ней, а в светских университетах (в год с лекциями он посещает по сто городов мира)
![Священное Писание Ветхого Завета. Часть 1](/storage/book-covers/09/0943bc9af8586ba4ef7b48e4920b7ae825bdf5ae.jpg)
Книга священника Геннадия Егорова представляет собой общее введение в изучение Священного Писания Ветхого Завета. В ней дается обзор ветхозаветной истории и содержания законоположительных, исторических, учительных и пророческих книг Ветхого Завета. Основной акцент сделан на их мессианском содержании и прочтении с точки зрения Нового Завета. В тексте использовано большое количество святоотеческих толкований и богослужебных текстов. Книга снабжена приложением, в котором собраны фрагменты из творений святых отцов и православных богословов, позволяющие глубже ознакомиться с темами курса.Предлагаемое издание предназначено в первую очередь для слушателей системы дополнительного образования.
![Древняя Греция](/storage/book-covers/0d/0d3ce277b6a7e9d755c6a8221d66c02b53e5bb48.jpg)
Книга состоит из небольших рассказов, посвященных наиболее важным социально-экономическим и общественно политическим событиям древней Греции, и предназначена для внеклассного чтения учащихся VI классов.
![Учебник по Delphi 4.0](/build/oblozhka.dc6e36b8.jpg)
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.