Маркетинг: конспект лекций - [8]

? разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (табл. 2.7).

Таблица 2.7

Марочные стратегии

Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».

Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. В последние годы ее значимость возрастает в связи с заинтересованностью потребителя в удобствах приобретения и эксплуатации товара.

Упаковка выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией (стимулирует спрос).

К элементам упаковки относятся:

– тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;

– этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;

– вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

К упаковке предъявляются следующие требования:

? форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;

? упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара;

? товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

? упаковка не должна меняться слишком часто;

? упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Элементами упаковки и маркировки является информация:

–> кто и где изготовил товар;

–> цена единицы товара;

–> техника безопасности при эксплуатации товара;

–> срок годности;

–> порядок использования;

–> элементы пропаганды.

Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

Основные принципы современного сервиса:

? максимальное соответствие требованиям потребителей;

? гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Различают два вида сервиса:

? предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;

? послепродажный сервис – рассмотрение жалоб потребителей.

К формам послепродажного сервиса относятся:

–> гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;

–> послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.

2.6. Пути реализации товарной политики

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики:

? поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

? целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;

? поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;

? реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:

–> оптимизация ассортимента;

–> обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;

–> определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;

–> разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;

–> обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:

– ассортиментные группы (продуктовые линии);

– отдельные товары (марки).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Показатели, характеризующие товарный ассортимент

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:

? производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;

? потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;

? возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:

? расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;

? прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;

? модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.

Имеются следующие пути реализации товарной политики:

• концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;

• горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;

• конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.