Маркетинг: конспект лекций - [3]
– определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;
– обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.
1.4. Информационное обеспечение маркетинга
Для принятия любого решения необходима информация. Алгоритм принятия решений в маркетинге приведен на рис. 1.4.
Рис. 1.4. Укрупненный алгоритм принятия маркетинговых решений
Подготовленное в соответствии с рис. 1.4 решение должно содержать информацию о среде и параметрах маркетинга.
Предприятие должно грамотно реагировать на изменения внешней и внутренней среды (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Информация о внешней и внутренней среде, учитываемая при выработке маркетинговых решений
Параметры маркетинга делятся на две группы:
? контролируемые (управляемые и направляемые) параметры;
? неконтролируемые (находящиеся за пределами возможностей предприятия) параметры.
Маркетинговые параметры приведены на рис. 1.6.
Рис. 1.6. Параметры маркетинга
1.5. Управление маркетингом
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения эффективной деятельности.
К задачам предприятия, действующего на принципах маркетинга, относятся:
– подчинение контролируемых параметров в свою пользу;
– приспособление к неконтролируемым параметрам своего ассортимента, политики цен и т.д.
Управление маркетингом рассматривается в следующих направлениях:
• управление деятельностью – управление предприятием как открытой системой при развитии его коммуникативных связей с рынком. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет высшее руководство;
• управление функцией – реализация принципа «от нужд производства – к нуждам рынка» при тесной взаимосвязи всех функций менеджмента – производственной, финансовой, кадровой и т.д. Ответственность за функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшее руководство, менеджеров по маркетингу;
• управление спросом – создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом несет продукт-менеджер по работе на целевом рынке с некоторым товаром, группой товаров, продуктовой линией.
1.6. Организационные структуры маркетинга
Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:
? крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;
? малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.
Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:
–> возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных работников предприятия;
–> проведение некоторых маркетинговых мероприятий (рекламной кампании, исследования рынка и т.д.) совместно с другими малыми предприятиями;
–> приглашение консультантов и экспертов для совместного решения некоторых проблем предприятия.
Цель отдела сбыта заключается в организации управления процессом реализации. Отдел маркетинга имеет своей целью организацию управления динамикой взаимодействия производителей и потребителей. Принципиальное различие задач этих отделов представлено в табл. 1.7.
Таблица 1.7
Задачи отделов сбыта и маркетинга на предприятии
Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная, структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчиненный»; по признаку товарной номенклатуры, а также региональная, сформированная по географическому признаку (рис. 1.7 а – в).
Рис. 1.7б. Структура по признаку товарной номенклатуры
Рис. 1.7в. Региональная структура
Желательно использование дивизионального подхода к управлению, когда предприятие работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс рыночных направлений, внутри которых образуется собственная структура маркетинговой службы.
Сравнительный анализ различных организационных структур маркетинга представлен в табл. 1.8.
Таблица 1.8
Сравнительный анализ организационных структур маркетинга
Цели отдела маркетинга должны гармонично сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению общей цели предприятия (табл. 1.9).
Таблица 1.9
Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия
Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, обеспечивая связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т.д. Требования, предъявляемые к таким специалистам, делят на три уровня:
1) наличие необходимых знаний, навыков и уровня компетенции для выполнения функциональных задач;
