Маркетинг для топ-менеджеров - [9]
Конгломератная диверсификация состоит в попытке завоевать совершенно новые группы потребителей с помощью товаров, не обладающих ни технологической, ни маркетинговой синергией с прежним ассортиментом фирмы.
Интерес в мире к такого рода стратегиям был особенно велик в 70–80-е гг., а в России он очень велик до сих пор. Однако надо отметить, что реализация этой стратегии связана с достаточно большими проблемами. Самым интересным вариантом такой стратегии является создание внеконкурентных стратегий, предполагающих формирование таких комбинаций ранее известных по другим рынкам свойств товара или услуги, которые не предлагала ранее ни одна фирма. В этом случае фирма как бы «рождает» совершенно новый рынок, где у нее просто нет конкурентов и где она может быстро нарастить объемы продаж, не встречая сопротивления со стороны более консервативно мыслящих конкурентов.
Особый вариант, т. е. некая разновидность стратегии несвязанной диверсификации, — стратегия вертикальной интеграции. Ее суть в том, что компания пытается поставить под свой контроль либо своих поставщиков, либо какие-то элементы каналов продвижения, чтобы контролировать рынок (она способна это делать, работая с независимыми поставщиками или независимыми торговыми посредниками). Такая стратегия довольно рациональна с точки зрения минимизации издержек или улучшения продвижения своих товаров, но в то же время она порождает массу проблем, связанных с тем, что теперь топ-менеждерам приходится контролировать совершенно разнородные бизнесы. Тем не менее в ряде случаев это является вполне рациональным вариантом стратегии для компании, которая хочет укрепить свою позицию на рынке. Так, на российском рынке именно эта стратегия стала основой успешного развития таких разных компаний, как «Северсталь», «Панинтер» и «Шатура».
Идея № 7
От чего зависит маркетинговая стратегия фирмы?
Когда компания выбирает свою маркетинговую стратегию, то обычно целью этого является повышение конкурентоспособности ее товаров или услуг. Но как разумно выбрать маркетинговую стратегию фирмы при всем многообразии условий, в которых компания находится?
Несколько упрощая ситуацию, можно констатировать, что правильный выбор маркетинговой стратегии зависит от анализа четырех элементов рыночной среды:
1) позиция фирмы на рынке. Речь идет в данном случае о том, как компания воспринимается потребителями, что они думают о ее товарах, какого уровня качества, сервиса, надежности они от нее ожидают и, соответственно, какую цену они готовы платить за эти товары и насколько будут эти товары предпочитать товарам других производителей;
2) запросы рынка. Что хотят потребители сегодня, чего они могут захотеть завтра или в чем можно их убедить, что они этого хотят, но только еще не знают, как это называется и кто им это может предложить. Не будем забывать, что маркетологи в определенной мере способны управлять формированием спроса, и хотя они и не могут создавать потребности, но вполне могут помогать этим потребностям проявиться или управлять формой их проявления;
3) возможности компании снижать издержки. Речь идет о том, может или нет компания снижать издержки быстрее и в большей мере, чем ее конкуренты. И, соответственно, может ли она за счет этого предложить рынку свою продукцию дешевле, чем ее конкуренты, чтобы выиграть борьбу за покупателя. Это требует очень тщательного анализа того, насколько у компании бизнес организован хорошо и эффективно, насколько у нее велики ресурсы снижения издержек в производстве и маркетинге и насколько она по этим параметрам обгоняет или, наоборот, отстает от конкурентов;
4) возможности создания дифференцированной продукции. Здесь маркетологи вместе с техническими службами должны оценить — может ли компания создавать модификации своих товаров, более привлекательные для потребителей даже при такой же, как у конкурентов, или более высокой цене.
>Рис. 7–1. Факторы, формирующие маркетинговую стратегию фирмы
Такого рода анализ — основа любой маркетинговой деятельности. И напоминать об этом приходится лишь потому, что до сих пор менеджеры многих компаний позволяют себе пренебрегать поиском ответов на эти вопросы. Директор одного из российских предприятий так сформулировал свою позицию: «Все эти ваши маркетинговые технологии — пустая трата денег. Если ты директор, то ты должен рынок нутром чувствовать!» Увы, приверженцев такой «нутряной школы менеджмента» не так мало. Но упование на «глас нутра» часто приводит таких менеджеров к выработке крайне неудачных маркетинговых стратегий и — в худших вариантах — становится причиной гибели предприятий (классическим примером здесь является история московского Автозавода им. Ленинского комсомола (АЗЛК), директор которого вдруг решил, что его компания может и должна делать автомобили представительского класса, которые, однако, никто не захотел покупать, и завод обанкротился).
Основа такого рода анализа — трезвая оценка имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ. О том, какими они могут быть, мы будем подробнее говорить ниже (обсуждая идею 8), а пока рассмотрим те основные методы, с помощью которых маркетологи могут готовить для топ-менеджеров информацию описанных выше четырех типов (рис. 7–1).
