Маркетинг для государственных и общественных организаций - [9]
Мониторинг поведения и удовлетворенности клиентов и проведение корректировок
Меры оценки успешности работы USPS, включенные в «Пятилетний стратегический план», подразумевают, что все потребители почтовых услуг, от членов Конгресса до рядовых граждан США, должны иметь возможность объективно оценить деятельность Почтового ведомства с помощью обоснованных критериев и надежных данных.
С помощью систем оценки можно измерять удовлетворенность клиентов и отслеживать процесс предоставления услуги. В третьем квартале 2005 г. Почтовое ведомство объявило, что его показатель выполнения обязательства доставки почтовых отправлений первого класса в течение суток достиг рекордного значения в 96 %, причем этот результат был подтвержден исследовательской фирмой IBM Consulting Services. Измерение удовлетворенности клиентов, также выполненное независимыми исследователями, показало, что 93 % американцев оценивали свой опыт взаимодействия с Почтовым ведомством как превосходный, очень хороший или хороший.
Кроме того, USPS располагает методами получения исходной информации от граждан. В декабре 2002 г. Почтовое ведомство профинансировало работу 212 Консультативных советов потребителей – групп граждан, которые добровольно сотрудничали с руководителями почтовых отделений на местах с целью выявления вопросов, важных для сообществ жителей на местах. Идеи по улучшению работы почты могут также высказываться пользователями на одной из страниц веб-сайта, где принимаются предложения по созданию новых продуктов и услуг, а также по повышению финансовой эффективности и по улучшению качества уже существующих.
Маркетинговое мировоззрение
Маркетинговое мировоззрение, наглядно проявляющееся в эволюции и сегодняшней трансформации Почтового ведомства США, начинается с осознания базовых принципов и подкрепляется практикой, обратной связью и корректировками. Эта вводная глава должна кратко познакомить вас с основными маркетинговыми теориями, на которых базируются 5 ключевых принципов, изложенных ниже. Тем из вас, кто уже прослушал курс маркетинга, этот материал поможет освежить в памяти имеющиеся знания. Вы увидите, как эти принципы применяются на практике в государственном секторе. Остальным читателям эта глава поможет познакомиться с основами маркетинга и подготовиться к углубленному рассмотрению вопросов о практическом применении этих принципов и к анализу соответствующих примеров в последующих главах.
Принцип № 1: сохраняйте фокус на покупателе
Один из быстрых способов создания ощущения сфокусированности на покупателе заключается в том, чтобы представить себе ваших клиентов (целевую аудиторию), постоянно задающих вопрос: «А что я от этого получу?». Такой подход часто ассоциируется с WIFM-феноменом «What Is in it For Me?»), направляющим успешных менеджеров по маркетингу на бесконечный путь к более полному, по сравнению с конкурентами, пониманию и удовлетворению желаний и потребностей целевых покупателей.
Этот фокус на покупателях не проявлялся в реальной философии управления маркетингом вплоть до 1950-х гг., когда он стал стержневым элементом концепции маркетинга, что подчеркивается его сравнением с альтернативными концепциями, выполненным Котлером и Келлером.[6]
• Концепция производства, вероятно, соответствует самой старой философии, где предполагается, что потребители предпочитают продукты, которые есть в наличии и имеют невысокую цену, и поэтому усилия организации должны быть направлены на снижение издержек и повышение доступности товара. Бензоколонки в частном секторе и государственные организации, занимающиеся сбором мусора, придерживаются, по крайней мере отчасти, такой философии.
• Концепция продукта гласит, что потребители предпочитают те продукты, которые имеют наивысшее качество и наилучшие технические характеристики или являются инновационными. Трудность поддержания фокуса на концепции продукта состоит в том, что менеджеры, занимающиеся реализацией программ и предоставлением услуг, часто «зациклены» на своих продуктах и поэтому не стремятся предпринимать усилий для удовлетворения желаний и потребностей покупателей. Иногда такой подход называется философией «создай это, и они придут» или «сделай это, и оно продастся». Применение такой философии может объяснить те трудности, с которыми сталкиваются городские комитеты общественного транспорта, которые пытаются повысить число людей, пользующихся городскими автобусами, или городские комитеты управления парками и культурно-зрелищными мероприятиями, сдающие в аренду свободные площади для получения дополнительных доходов.
• Концепция продажи утверждает, что потребители и фирмы, вероятно, не будут покупать продукты организации в количествах, достаточных для достижения ее целей, если их оставить в покое, и поэтому организация должна предпринимать агрессивные сбытовые и рекламные усилия, причем на основе рискованного предположения о том, что покупатели, которых «уговорят сделать покупку», будут довольны сделанным приобретением, а если и не будут, то все равно придут к этому продавцу снова и не станут распространять о нем неблагоприятные сведения. Но такой путь развития выглядит маловероятным. Например, в некоторых государственных университетах США специальные инициативные группы стремятся добиться запрета на появление в университетских кампусах офицеров, вербующих военнослужащих-контрактников, поскольку эти группы беспокоит возможная агрессивная манера «продажи» вербовщиками своих предложений.
